時尚觀察家

“最夯的一個Google單字就是‘千禧世代(Millennials)’我猜許多人可能還不清楚千禧世代的定義?或是到底這群人在哪裡?”


趙傑克

2017-3-15

千禧 X 捌零:創造豈止經典的影響力

1997年的某個下午,我坐在中原大學商設系的堂課裡,一位留著甜甜圈式落腮鬚的教授與我們聊著課外設計刊物,談到了一本有趣的雜誌 “COLORS”,這本運用大量的議題式攝影,極簡甚至沒有文字的畫面,傳遞訊息!他說著 :『你們有空要多翻翻,那裡都是最屌的廣告,運用最簡單的 方式,讓 “品牌、訊息、社會”,結合在一起』這是我第一次接觸的潮誌、一本由攝影師背景的班尼(Benetton)品牌藝術總監 Oliviero Toscani所創立的雜誌,定位是「關於世界的其他角落(A magazine about the rest of the world)」; 來延續其品牌大理想「色彩融合的班尼頓 The United Colors of Benetton」。而這個由義大利班尼頓(Benetton)家族四兄妹在經歷二次大戰後的貧困與種族排擠所創立的品牌,在80年代多元傳播之際,傳達其品牌「以顏色融合來關心世界,倡導融合接納的美好」,令人印象深刻 ! 這也是我對80年代時尚回憶的第一個畫面。

↑Benetton作品回顧

不僅如此,承襲60年代劃世紀登陸月球帶動的Mod Fashion(Modern Fashion)太空幾何裝與嬉皮(Hippie)、70年代超經典的喇叭褲(Flared Pant Suit),到了80年代,流行時尚的浪潮,不僅將迪司可(Disco)發揚光大,更因為物質生活大幅提升,開始了品味追求(雅痞Yuppie); 而其中另一個讓人折服的就是流行音樂教主麥可.傑克森(Michael Jackson),除了服裝、流行、舞步、音樂的創新外,更在內容核心上,唱出族群融合、環保等議題發揮影響力,關懷人群。

↑60年代嬉皮造型

↑左-70年代全體風靡的喇叭褲造型

右-80年代流行音樂教主麥可.傑克森(Michael Jackson)

而這樣的『捌零』與今天我們所處的市場環境中的關聯性是什麼?

廣告人常常談目標消費族群(Target Audience),近5年來在人們追群消費者行為與思維時,最夯的一個Google單字就是‘千禧世代(Millennials)’我猜許多人可能還不清楚千禧世代的定義?或是到底這群人在哪裡?事實上,這群所謂千禧世代,正是目前接班主宰全球經濟的消費族群 ! 而想要瞭解這群20世紀的消費統治者,多瞭解一些1980's的社會背景;一個對於許多4、5年級生相當有感的年代,美蘇冷戰結束、台灣解嚴,他們完全放下對戰爭的恐懼、追求物質生活、全球經濟起飛的美好年代 ; 記得「台灣錢淹腳目」與「亞洲四小龍」嗎 ? 這就是80年代的特殊之處,年輕人沒有後顧之憂、勇於實現自我與懷著戰後情懷的舊體制對抗,最極致的音樂發聲就是平克.佛洛伊德在‘在牆上的另一塊磚’中對教育體制的謾罵與控訴(Another Brick in the Wall, Pink Floyd ‘We don't need no education...’),年輕人意識抬頭,自我、自由主義(Liberalism)高漲。

而這也就是 ‘千禧世代(Millennials)’ 誕生之際,大多數在80年代出生的寶寶至今,沒有經歷戰爭、 動亂或任何後遺症的影響,在「捌零」的年輕狂潮帶領之下,以充滿希望與表達自我的環境中成長。這樣的回顧後,我看到現實生活中遇見的千禧世代(Millennials)特質:

1)以我為中心出發的思維模式 

2)創新與實現自我的勇氣與率真 

3)即時即刻實現自我慾望

雖然,許多的輿論批評著千禧世代的種種缺點或不同,但是回想起他們這一路的成長過程,我卻是想好好擁抱這一群主流,因為他們正是我們及前一輩陪伴的幸運兒,融匯了各世代的步伐,有著聰慧且勇敢的性格做著各種嘗試;以時尚產業來說,『自我』與『即刻實現』的性格,加上自媒體興盛的年代,衝擊改變了時尚產業,快時尚如雨後春筍般發展成型加入戰局,經典大牌的創意、價格與價值的保衛戰,消費者自主性的選擇不同時尚的品牌,穿搭出屬於自己的流行美學。

60、70、80s的年代風格,在90之後逐漸融合,有了更豐富多元的排列組合。

我似乎期待著市場能多創造一些平台可能,讓千禧世代『自SELF』的創新、輿論能多點機會與上一代的經驗產生對話、整合(Synergy),激發出更多超越班尼頓(Benetton)、麥可.傑克森(Michael Jackson)這些豈止經典的影響力 :)

寫到這裡,不禁想起雷光夏在『我的80年代』MV中一段細膩的文字 "春綻放了花 屬於我們的80年代被握到你的手裡" :)

 

◎Photo Via:達志影像, 趙傑克


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