時尚觀察家

“大批嚮往設計師的風格,但平時絕對無法負擔的fashion wannabe們才是Key customer”


Tim Nien

2017-3-15

CROSSOVER到底是跨給誰看?

CROSSOVER可直譯為跨界合作或聯名,不管是品牌對品牌、設計師對品牌、藝術家對品牌…,只有夠有梗、夠有話題幾乎都可以跨一下,但說到底,CROSSOVER到底是跨給誰看的?

↑Louis Vuitton X Supreme 2017 F/W 男裝

就拿今年最沸沸揚揚的一局聯名,LV X SUPREME來說,他命中了兩個世代的族群:Y世代及千禧世代。對Y世代來說,青少年時期經過SUPREME的洗禮,LV則是到現在年紀才消費的起,兩者的結合有如返老還童般讓人神往;而對於千禧世代來說,LV早就是父母那一輩的老牌子,但是LV X SUPREME真的太屌了,不管多少錢都想要擁有!於是這個聯名來的正是時候,把這兩代人一網打盡,還沒開賣就已經造成空前的話題,LV藉此一掃老化印象,SUPREME的聲量與估值更一舉衝上高峰,好好的給這些殿堂級的品牌們上了堂Branding課。

↑Louis Vuitton X 工業設計大師Marc Newson 開發全新滾輪行李箱系列

說到LV,真可說是Luxury Brands聯名的濫觴與最大宗,從設計師對品牌的聯名:品牌160周年的Celebrating monogram系列,與跨領域大師們如Karl Lagerfeld、Frank Gehry、Marc Newson等的天馬行空聯名,到藝術家對品牌的聯名:村上隆的櫻花包大家應該都還記憶猶新吧?LV不斷地利用聯名的手法,凸顯品牌價值與不同的受眾溝通,持續擴大並加深自己的聲量,讓原本不認同品牌的消費者因為聯名而買單,讓原本的支持者覺得自己喜愛的品牌又更有價值了,這正是如LV這樣的殿堂級品牌,持續且投注心力在聯名的最重要原因。

↑H&M X KENZO

但聯名可不只存在於奢華品牌,快時尚品牌中把聯名搞得最兇最有聲勢的,非H&M莫屬!

從高調的老佛爺到低調的MMM,運動感的Alexander Wang到花俏的KENZO,H&M充分發揚其商品高CP值特性與全球門店的覆蓋率,讓這一長串沒了他們時尚界就黯淡無光的設計師們與其聯名,推出自身品牌的平價版經典設計,這樣的CROSSOVER又是跨給誰買單的?我相信品牌的死忠粉絲們不是主要TA,大批嚮往設計師的風格,但平時絕對無法負擔的fashion wannabe們才是Key customer,設計師們透過H&M讓品牌能見度提升,顧客們就算一時半刻消費不起,但對於設計師的風格們也能略知一二,並藉此提高聲量與渴求度;而H&M不但能營造話題並有效聚客,甚至同時推出類似款在店上陳列,提供更初階消費者們選購,堪稱是聯名生態的最大贏家。

↑H&M X Karl Lagerfeld

↑H&M X MMM

但說到最愛聯名的市場與國家,日本應當是世界第一!

不讓H&M專美於前,總是給人基本服印象的日本國民品牌UNIQLO,先是透過與設計師聯名pop up系列測試水溫,在受到廣大迴響且合作愉快後,甚至邀請設計師加入集團內成為正式的創意總監並展開全新系列的產生,沒錯,我說的正是LEMAIRE與UNIQLO的真實故事,透過商品與形象的完美結合,這樁從聯名開始的美好姻緣,正式奠定UNIQLO基本又富機能的日常服美學。

↑2017春夏 UNIQLO X Christophe Lemaire系列

↑2017春夏 UNIQLO X Christophe Lemaire系列

而說到設計師品牌的領域,國寶級品牌Comme des garçons應該可以說是全球最愛聯名的設計師品牌!不但自己愛參與各種聯名,更鼓勵年輕設計師或藝術家與自身品牌及集團下各分支品牌CROSSOVER,如GANRYU以及近來最紅的GOSHA RUBCHINSKIY等,透過不間斷的聯名將品牌自身的創意無限延伸與提攜後進的用心,讓Comme des garçons創立至今40餘年,卻絲毫不顯老態,反而深受各世代族群的喜愛,這幾年在東京街頭總是能看到親子兩代同時穿著川久保玲的設計一起上街,那種fashion moment讓人記憶猶新。

 

在日本的時尚與消費體顯學,總是扮演著傳播者橋樑角色的select shop,更是透過聯名將時尚與商業行為完美串接的佼佼者。各大選貨店除了基本的採購各品牌的每季商品以及in house brand的企劃外,各種呼應時節、特別節日或是測試市場反應的各種聯名層出不窮。值得一提的是,來自關西的選貨店大腕URBAN RESEARCH在台灣默默耕耘幾年後,在2016年與台灣選貨店plain-me以City traveler為主題聯名,同時透過知名模特Sen來台拍攝影片,露出一系列為台灣特別打造的主題商品,其中純色版的藍白拖更在當時一度造成SNS的洗板效應,更一口氣拉抬UR與plain-me在台灣的知名度,1+1大於2的PR效應,據品牌透露2017年還會有一波聯名發生,就讓我們繼續看下去。

plain-me X URBAN RESEARCH

說到這裡,是不是該好好檢視一下自己的衣櫃,關於CROSSOVER,你買單了嗎?

 

◎Photo Via:Louis Vuitton, UNIQLO, plain-me


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