時尚工作者

“「我買得起精品」已經不是千禧世代享受奢華物件的理由,「我覺得自己很獨特」才是”


度之

2017-10-23

精品賣的是人性

這幾年,真是百貨零售業、實體通路的噩夢。

被電子商務打得落花流水,新一代的消費者早懂得「百貨試穿、電商下單」的省錢撇步。節節敗退的零售業,想要自己經營電商,沒想到隔行如隔山,不熟悉眉角的下場,就是電商收入完全補不平實體通路的虧損大洞。

大家都在問:「年輕消費者,到底想什麼、要什麼、買什麼?」

在時尚精品業,有幾個成功的例子可供借鏡:

第一是Gucci,新的(其實也不太新了)創意總監Alessandro Michele,徹底顛覆了這個義大利老牌。華麗復古又帶街頭戲謔的複方,給了Gucci一帖重生之藥。第二是Dior,新的(比起AM稍微新一點)創意總監Maria Grazia Chiuri,以其女性仙氣的基調搭配年輕酷味,一樣以複方調配出浪漫雞尾酒,讓年輕族群沉醉。

↑Alessandro Michele加入Gucci後,添加全新的刺繡、印花元素,就像是品牌全新的識別,不論是在服裝、配件上,都可以看見刺繡及印花貫穿其中。

↑Dior自從Maria Grazia Chiuri加入後,增添了許多澎澎裙、Choker的單品,仙氣十足。甚至把Lady Dior以斜肩的背法亮相,帶給消費者與眾不同的感受。

貼花(Patchwork)取代了logo(Monogram)、華麗排擠了極簡、街頭戰勝了高冷。這是新一代的長江後浪推前浪。

千禧世代泛指1980-2000年出生的人。我在想,舉凡一個人衣著品味的啟發與養成,大概是從瘋狂在意自己外表的青春期開始吧?於是,這個時期接收到的時尚訊息,會在心裡定位出美感的座標。

說白一點,千禧世代的上一代,他們的青春期約莫是90年代,那是一個「極簡主義」喊得漫天震響的時代,所以常從這群顧客口中聽到:「我喜歡簡單一點」、「唉呦!那個好花俏好醜」的評判。

↑Dior形象照十足展現出年輕人的態度,廣受好評。

而現在消費市場主力的25-35歲族群,當他們青春期時,市場上走的大主流是Grunge、街頭休閒一點的氛圍,於是隱約有些脈絡的,上述兩個品牌翻玩復古文青風、不按牌理的混搭、花不溜丟的圖騰……獲得市場極大的反饋。

「我買得起精品」已經不是千禧世代享受奢華物件的理由,「我覺得自己很獨特」才是。但其實,我認為雖然在意義上這兩句話很不一樣,但本質上卻有隱隱的略同,那就是「優越感」。

這幾年,我一直感受到精品零售市場經營者的恐慌,但我很想說,其實世界並沒有一瞬間變得不一樣,就算從Nokia 6150(天啊!那是什麼?可以吃嗎?)變到了iPhone X,精品只賣一個東西-人性。

 

◎Photo Via:Dior, Gucci


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