在珠寶圈滾來滾去多年，每隔一段時間就會聽到珠寶品牌「年輕化」的說法，從迎接千禧世代到 Z 世代，有時是耳目一新的代言人，又或是跳脫品牌既定印象的設計款式，近年還多了些出人意料的跨界聯名，但與其說這些是為了「迎合」新世代而出現的變化，我更覺得是因數位行銷成為主流，加上疫情加速趨勢，向來對新潮流態度不若時尚產業快速開放的高級珠寶也難以抗拒，因而有著鮮明的「年輕」轉變。
↑BLACKPINK ROSÉ 成為 Tiffany & Co. 全球品牌代言人
年輕化不是迎合，而是一種表態
高級珠寶品牌這些年如何在精品消費市場主力轉移、行銷數位化浪潮中保持不墜聲勢，確實做了許多令人有感的努力，但正如幾年前採訪 VAN CLEEF&ARPELS 梵克雅寶全球總裁及首席執行官 Nicolas Bos，提到對品牌數位操作和對精品消費主力年輕化的看法：「只對單一年齡層行銷的方式是很危險的」，「數位只是與我們消費者溝通的諸多方式之一」。
↑VAN CLEEF&ARPELS 梵克雅寶全球總裁及首席執行官 Nicolas Bos
所謂高級珠寶年輕化其實並非要迎合年輕消費族群，品牌更想要傳遞的是一種訊息：「無論是何種年齡你都值得擁有，而我們都能滿足」，只是藉由更精準、非傳統的行銷方式擴大品牌市場知名度。或許轉變程度各異，但無疑帶來更多活力和新意，只不過品牌如何在年輕化，以及維持「高度」和認同之間取得平衡，值得觀察玩味。
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代言人青春正熾，但需符合品牌認同
說起高級珠寶品牌的「年輕化」，最顯而有感的莫過於愈來愈多品牌找網紅或 Z 世代時尚寵兒當代言人或形象大使。2018年8月，BVLGARI 寶格麗選中年方15歲的木村光希成為全球最年輕的品牌大使，似乎也宣告了珠寶圈青春正盛的時代正式到來。
↑木村光希成為 BVLGARI 寶格麗品牌大使
木村光希不僅僅是因為年齡而有話題，她獨特的演藝世家背景（爸爸是木村拓哉、媽媽是工藤靜香），巧妙串接起亞洲5、6年級生的青春記憶，同時也強化了對品牌的認同感，配戴上與她年齡氣質相符的 B.zero1 系列或 Serpenti 系列，將經典珠寶詮釋出嶄新氣息，當年只要是她配戴的款式，在日本市場都炙手可熱，可說是叫好又叫座。此後，也開啟寶格麗歐亞多位新生代臉孔的趨勢，包括 BLACKPINK 的 Lisa，以及曾被富比士雜誌封為「最有權力的時尚紅人」的義大利網紅 Chiara Ferragni 等，她們不僅青春，更都在社群媒體上極具影響力。
↑BLACKPINK 的 Lisa 擔任 BVLGARI 寶格麗品牌大使
但代言人並非年輕就好，更重要的是必須符合品牌形象和市場認同，簡單說，就是代言人的氣質和品牌對不對盤，能不能讓消費者買單。近期最經典的例子，是 CHAUMET 曾找歐陽娜娜擔任品牌卓藝大使，但引來台灣消費市場反感，官方社群媒體為此緊急下架代言照，並強調亞太區品牌代言人仍是備受好評的宋慧喬。
↑CHAUMET 亞太區品牌代言人宋慧喬
其實，早在2016年 Tiffany & Co. 就啟用當時才18歲的艾兒芬妮（Elle Fanning），雖然完美延續品牌長久以來給人的甜美氣質，但反而不如近年找的 Lady Gaga 以及 Beyoncé 與 Jay Z 夫妻檔，顛覆既定印象的代言人，出奇制勝且更具話題，加上與潮流界 Supreme 及菲董合作等創舉，讓人充分感受到 LVMH 二公子 Alexandre Arnault 接手後的轉型活力，也點出數位時代具影響力的「新生代」絕不是由年齡來劃分。
↑Tiffany & Co. 代言人 Lady Gaga
↑Tiffany & Co. 代言人 Beyoncé 與 Jay Z 夫妻檔
↑Tiffany & Co. 與 Supreme 的聯名合作
↑Pharrell Williams 菲董配戴 Tiffany & Co. 真鑽墨鏡
比起過往，高級珠寶有更靈活有彈性的行銷方式，區分地域，根據不同市場，以及針對社群媒體特性操作的形象大使或代言人，塑造更具時代風格的品牌形象，也因此 BOUCHERON 有了周冬雨、鹿晗；MIKIMOTO 找了迪麗熱巴；GUCCI 最近也公布由肖戰代言 LINK TO LOVE 珠寶系列；卡地亞與伯爵也首度有了台灣形象大使陳庭妮和陳昊森。就連甚少有高級珠寶代言人的香奈兒，去年底也啟用了 BLACKPINK 的 Jennie，成為品牌首位高級珠寶的亞洲臉孔代言人。
↑BOUCHERON 品牌代言人鹿晗
↑MIKIMOTO 全球代言人迪麗熱巴
↑GUCCI LINK TO LOVE 珠寶系列代言人肖戰
↑陳庭妮於第58屆金馬獎配戴 Cartier 珠寶
↑伯爵台灣形象大使陳昊森
入門款的時尚日常化
除了代言人，珠寶本身也變得更時尚年輕。很長一段時間，高級珠寶的華麗感總讓人覺得是貴婦或長輩才有能力駕馭和擁有，除非是求婚戒、婚戒，又或是為了紀念，否則一般人不太會將珠寶列入願望清單首位。但當高級珠寶在設計與價格上有更多元化的選擇時，不僅讓年輕客群有機會入門，甚至也改變以往客人選購或配戴珠寶的態度，讓高級珠寶也可以是日常展現獨特風格的時尚搭配。
↑Boucheron Holographique 高級珠寶系列
香奈兒的 Coco Crush、Cartier 的 Clash、寶格麗的 B.zero1 Rock、Tiffany 的 T 和 Knot 系列等，都是延續品牌精神或經典推出的精巧設計，具識別度又滿足日常搭配，也因此成為社群媒體的寵兒。這些設計的時尚年輕化，並不是單為了討好年輕人，而是用新的設計手法來告訴買家（包括年輕人），如何運用珠寶展現個人風格。
↑女星 Anya Taylor-Joy 演繹 Tiffany & Co. Knot 系列
↑Cartier 的 Clash 系列
↑BVLGARI 寶格麗 B.zero1 系列
頂級進階玩材質、變形、NFT
不僅僅是入門經典款，展現珠寶品牌實力的頂級珠寶系列也有許多令人驚豔的創新。自創意總監 Claire Choisne 接手後的 Boucheron 寶詩龍便是箇中翹楚，她大膽將寶石與真實花朵結合、啟用結合數位 3D 科技切割的冰晶石英、甚至使用和 NASA 太空衣同樣的氣凝膠材質，更不用說鈦金屬、玻璃微珠或是彩漆等素材，這些在講究「貴重」的頂級珠寶中幾乎不太可能看到的材質，都被 Claire 玩出至美境界。
↑Boucheron Holographique 高級珠寶系列
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｜從故事看珠寶｜珠寶設計師 Shaun Leane “ 在我心裡，有一位 “神等級” 般崇高，近乎偶像崇拜迷戀著的珠寶設計師 — Shaun Leane 。我常想 ....他內在那股自信究竟是何等強大？才能明知自己非等閒之輩，卻願意甘居次角為他人增光。” 若長期關注我所寫專欄的讀者們，不難發現多是
此外，愈來愈多品牌的頂級珠寶強調轉換式設計，讓一件珠寶隨場合或裝扮需要變化出多種風情，吸引新一代講究更自由配戴的貴客，如今年初來台巡展的香奈兒頂級珠寶，以經典香水 N°5 之名的設計，解構再現香水的每一精髓，創意非凡，其中單價最高的作品甚至能拆解變化出5種配戴方式。
↑香奈兒頂級珠寶展
現在正夯的加密貨幣和 NFT 也在珠寶圈中現身，去年中，香港蘇富比拍賣的一顆101.38克拉 D 色無瑕白鑽，接受買家用比特幣或以太幣付款，最終以港幣9510萬，約台幣3.4億成交，是迄今以虛擬貨幣付款的最高估價實體拍品。香港蘇富比也在去年底進行首件線上 NFT 珠寶─《梵星》鑽石耳環的拍賣，其靈感來自梵谷名畫的《夜晚露天咖啡座》（Café Terrace at Night），是蘇富比與克羅爾穆勒博物館合作的第一件 NFT 珠寶拍品。
↑NFT 珠寶《梵星》
從入門款到動輒破億的頂級珠寶，都以更自由創意的嶄新之姿吸引著新一代客群。
◎Photo Via：Tiffany&Co., Boucheron, BVLGARI, Cartier, GUCCI, CHAUMET, MIKIMOTO, INSTAGRAM(@bulgari, @lalalalisa_m, @roses_are_rosie, @oopswu2,@tiffanyandco), sotheby's
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