時尚消費者

“當購買奢侈品的主要族群年齡不斷下修,年輕人的想法與支持顯得格外重要”


hipsterkai

2018-1-19

當窗開

當街牌與精品的聯名成為常態、運動風格席捲秀台、當高端剪裁走入街頭,甚至當街頭品牌與精品服飾間壁壘分明的界線消失後,我們才逐漸發現兩者並非如想像中的水火不容,甚至在許多創作概念上有著異曲同工之妙。

Virgil Abloh的Off -White、Jerry Lorenzo的Fear of God、Demna Gvasalia的Vetements……等等,近年來,有越來越多服飾品牌在定位上處於模稜兩可的位置,既保留了街頭的設計元素,又參雜時裝創作的概念與剪裁,而發售的價格與搶手程度也完全不亞於老牌的時裝屋。其成功一方面是仰賴KOL在產品行銷上顯現出的巨大影響力,尤其在社群軟體與網路資訊大舉入侵的環境下;另一方面則歸功於主理人預見趨勢的才能,勇於打破兩者間的藩籬(過去即使有所交集,也多是系列式的聯名,例如:YEEZY),進而開設具有永續性創造產能的品牌。最重要的一點則是市場消費結構的改變,當購買奢侈品的主要族群年齡不斷下修,年輕人的想法與支持顯得格外重要─,他們具有強大的消費能力去追求所嚮往的與眾不同,並滿足自己的慾望。

 

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↑Off -White x Nike的「THE TEN」系列

 

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↑Fear of God也是近幾年來深受許多明星藝人喜愛的品牌之一

 

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↑Vetements讓大家搶翻天的黃色連帽雨衣

而讓過去高高在上的精品時裝屋願意低頭讓步的主因,則是財務報表與媒體行銷上冰冷的數字。Gucci的新任創意總監Alessandro Michele走馬上任後,大幅更動品牌過去堅守的奢華路線,將復古、跳蚤市場、城市景觀等各式各樣生活化的設計元素融入產品。儘管遭受到廉價低俗的惡評與業界人士的冷嘲熱諷,但其爆炸性的銷售數字與至今仍炙手可熱的話題討論度無疑是最佳的回應;Louis Vuitton和fragment與Supreme接連的合作,一方面創造出話題性與市場買氣,一方面卻也充滿不得不這樣做的無奈,曾經的時裝龍頭也必須走下神壇做出契合潮流的改變。即便如此,在最新Lyst公佈的全球熱門品牌前十名榜單中,Louis Vuitton依然不得其門而入,連年在業績上的風雨搖擺,正式面臨到是否轉型的困境(2016年甚至推出了睽違70年的香水)。Demna Gvasalia在入主Balenciaga後則大刀闊斧地進行改革與品牌重塑,其產品依然保持了一貫的優雅姿態,卻也融入了近乎瘋狂的誇張剪裁與服裝解構,並透露出濃厚的街頭風格。改革的成果不僅大受好評,瘋狂熱賣的銷售表現更是贏了裡子,並持續在各種媒體平台上受到追捧與熱烈討論。

↑Louis Vuitton和fragment的聯名系列

↑Louis Vuitton推出睽違已久的香水系列

 

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綜而觀之,高街的崛起代表了奢侈品在消費市場的改變,掀旗革命的領頭羊不單只是檯面上看到的這些火熱的設計師與意見領袖,年輕一代的觀點與身體力行同樣不可或缺。在消費市場由兩極化逐漸向中間靠攏後,其燙火的銷售額與話題性,使傳統精品業也需極力求變以應對,打開封閉已久的門窗,讓新鮮觀點得以進入。至於消費者,則是這場文化革命下最幸運的得利者,在擴大了選擇權利的同時,也逐漸手握改變市場走向的話語權。

 

◎Photo Via:達志影像, INSTAGRAM, Louis Vuitton


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