時尚觀察家

“過去耳朵貼著電話筒不放的追蹤客戶與廠商的日子,已經轉變成優雅多工、喝著咖啡,雙手用指尖敲著不存在的鍵盤”


趙傑克

2017-4-5

從泛黃字典到指尖經典(上)

揮揮衣袖 原來我們都已陷入一場指尖上的時尚遊戲

從死亡看經典

古埃及金字塔的神話與眼見為憑的不可思議,常常成為我們這些麻瓜們茶餘飯後的討論話題,記得有一次在國家地理頻道的節目中,看到走進金字塔這座史上最貴最高級的墓園中,發現在西元前1234567年前,第一瓶用玻璃瓶保存的香水、以及當時貴族文化、跨越幾十萬年後被遺留下來,這是所謂奢侈品(Luxury Goods)最早的起源。而大多數耳熟能詳的人生目標,例如:路易威登(Louis Vuitton)、愛馬仕(Hermes)、百達翡麗(Patek Philippe)、勞斯萊斯(Rolls-Royce)、卡地亞(Cartier)等,都是從皇室貴族的金字塔頂端文化中下放出來的,有誰想到金字塔就是精品帶給這個世界文化遺跡的最古老證據。

貴族流放民間,在畫布上創造最高級價值

18世紀啟蒙運動造成美國與法國大革命,階級沒落,直接影響到19世紀自由經濟、精品開始普及的源頭;到了20世紀的民主化、自由經濟讓財富提升,全球化與國際貿易等,讓精品價格大幅下滑,原來專屬於貴族、皇宮馬兒的品牌,落入了凡間;既然進入了大眾市場,精品營銷也開始在商業與藝術中間為了維持了其品牌的最高級(Most)、在創辦人與大師的創意揮灑下,時尚精品在單純的媒體世界(電視/平面/廣播),尤其在各式平面媒體上,創造出許多繁星點點的視覺來詮釋各門派的風格,以近百年刻畫女性美麗自信的極致經典代表CHANEL No.5來說,就是融合藝術、名人與精品之間的交互輝映,成就了品牌行銷中早期的口耳相傳(Word of Mouth)、自發性報導(Earned Media Exposure),其中最令人玩味的就是美麗佳人(Marie Claire)雜誌在1954年訪問瑪麗蓮.夢露(Marilyn Monroe)“你穿什麼睡覺?夢姨回答:我只穿CHANEL No.5入睡”。

↑ CHANEL N°5 - For the first time - Inside CHANEL

革命性產物

到90年代為止,廣告都一直都維持著電視、平面、廣播,這三種載具來進行大眾宣傳,尤其在70、80年代全球經濟飛騰,慾望與達成率比鄰而居,『廣告』對於時尚來說,就是另一個設計大師x名人結合的伸展台。進入了20世紀,隨著互聯網普及,開始串連家家戶戶另一個較小、但較個人的螢幕(Personal Computer),對於需要大量、精緻印刷的時尚廣告,開始了產生了變化,品牌大廠開始有了自己的品牌網站,在一個虛擬的空間中,有秩序的裝進各式各樣的產品歷史等資訊;但有礙於連線速度的發展,互聯網帶給產業的衝擊,僅維持在有一個容易集結整理的書櫃,將各式各樣可能泛黃、可能散落的資料,運用科技的方式保存下來。有趣的是,互聯網與科技結合造就的改變,不是過去10年一代的變遷可以想像的,每個月、每一天都有些長足的變化,2007年1月9日,蘋果電腦賈伯斯(Steve Jobs)正式發佈了iPhone,剛剛提到「比較個人電腦」的彩色螢幕還沒有一個十年(Decade)的發展,真正的個人螢幕誕生了,更正點的是iPhone沒有鍵盤,直接用『指尖』即可進行100%的操作。各位觀眾,個人電話(我指的是黑金剛)代表的是有錢有權有背景,但「個人面板電話」這件事,儘管昂貴但迅速普及降低門檻,正式改變了所有人類行為;而八大行業的傳播業態也隨之進行日夜革命,以廣告來說,過去耳朵貼著電話筒不放的追蹤客戶與廠商的日子,已經轉變成優雅多工、喝著咖啡,雙手用指尖敲著不存在的鍵盤,在社群群組中完成三方通話或廣告視覺畫面確認!

擁抱數位

貴族時尚精品這個好不容易在下放民間後,用一張張苦心經營的印刷品所建立的高尚地位,在個人行動螢幕的時代來臨之後,狠狠地打亂了陣腳,低頭族的比例屢創新高;以台灣為例,智慧型手機的滲透率高達86.8%,相較於新加玻86.3%、香港84%,是全亞洲的冠軍,而全台灣72%的每月活躍使用者每天都會登入(註一);在大家一窩蜂 ”擁抱數位”的情況下,高高在上的時尚精品,從原本精緻有步調的傳遞格調,變成快速即時但還是得有精緻格調,這是一個相當大的挑戰!而從媒體投放比例的觀察下,我們也不得不佩服各大殿堂快速轉移,數位從零急速竄升,Publicis Media Group預估在2017全球精品數位行銷佔比會成長到32.1%,成為最大投資的媒體平台;而傳統平面與電視廣告,分別占28.6%和30.7%,其中支撐傳統平面的比例中,高級鐘錶、珠寶與精品配件還是放了83%的媒體投資在平面印刷上(註二)。如此的數字來看,傳統平面是否已經式微,有待商榷;畢竟平面媒體的高級印刷質感帶給人們的精緻接觸是有高度存在價值的,但搭配數位與多螢載具的新世代中,時尚精品如何操盤?讓我們繼續看下去...

敬請期待:從泛黃字典到指尖經典(下)

<資料來源>

註一:Facebook Internal Data, June 2016/ Facebook MediaKit, 2016

註二:Publicis Group Media Report 2016, The Drum, http://www.thedrum.com/news/2016/05/31/digital-take-over-print-biggest-advertising-medium-luxury-brands

 

◎Photo Via:趙傑克攝影.Shutterstock Editorial Usage Right.


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