時尚工作者

“在時尚裡,最不會改變的事情就是變”


Elise Ay

2019-5-13

|Newness:經典時尚品牌的品牌回春術|

「在時尚裡,最不會改變的事情就是變。」雖然是句老掉牙的話,卻道出了身為現代重要產物的時尚,其核心就是改變,而這個改變挾帶著極快的速度而來,且改變的速度隨著時代的推進越來越快,從二十世紀十年一次的改朝換代,到現在週週有新貨,時尚的流行已經沒有了過往的時代性(Zeitgeist)特徵,改變的速度也早已不可同日而語。在這些日新月異、一季換過一季的流行底下,其實追根究柢,是時尚追求新意(Newness)的特性,這也是讓品牌之所以能不斷推陳出新,跟上時代、吸引新一代消費者的關鍵因素。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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所謂的「Newness」,並不意味著全新、前無古人後無來者的絕佳創意,而是只要能帶進有別於當今現況的流行,創造新一波的話題與討論,就是時尚裡的「新」。新瓶裝舊酒,甚至舊瓶裝舊酒,只要能分辨出新東西與現存樣貌的差別,就有機會抓住年輕消費者的目光。

品牌的年輕化,正是走在這樣不斷挖掘新意、試圖創造話題的道路上。

細數近幾年以來能成功吸引年輕一代消費者的經典品牌,除了更換新的創意總監、設計風格徹底改變之外,跟得上社會的文化議題操作,以及吸引眼球的古怪設計,甚至是讓人覺得有趣、很酷、受到重視的行銷手法,都讓品牌成功復甦、再次回春。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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眾人有目共睹的Gucci繁複主義大躍進,在現任創意總監Alessandro Michele的領導之下,整體風格大轉彎,極具創意與文化歷史深度的行銷企劃也每每受到好評,更因而帶起了熱烈的討論與買氣,許多單品一夕間成為爆款,一物難求。180度甚至360度的風格大改造,除了帶動話題性之外,也告訴消費者:「我們不斷隨著時代在更新、在進步,絕不會被時間甩在後頭。」正是這樣的大刀闊斧,告別過往大眾熟悉的品牌風格,娓娓道出了時尚的汰舊換新。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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以風衣與經典格紋起家的Burberry,品牌年輕化的企圖在去年創意總監Riccardo Tisci上任後更是不言而喻,除了在設計上,透過面料與配件的革新,帶出更年輕的個性,他更以全新Logo推起一波TB浪潮。而在行銷手段上,每個月只推出一次的24小時膠囊系列,更是月月秒殺,像是今年三月,Burberry推出了車票造型的卡夾鑰匙圈,只要憑著這個鑰匙圈,就能夠享有最新一季Runway限量款球鞋的神秘價位。先購買一個上萬元台幣的鑰匙圈,就能換得獨家尊寵的神秘優惠價待遇,這種「只有我有」的VIP唯我獨尊的形塑,完全打中年輕人追求與眾不同與限量款的特性。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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提到重新吸引年輕一代的品牌,不能不提到與街頭潮流越走越近的Balenciaga。品牌近年來各種讓人瞠目結舌、向街頭次文化致敬,甚至「看起來像夜市仿冒品」的單品,不僅銷售沒有停滯,反而業績持續長紅。或許正是這種嘲諷戲謔的特質,吸引了反骨的年輕人砸下重金,買下一份認同、或是走在時代尖端的優越感。

Dior女裝的女性主義宣言、Dior Men男裝與次文化靠攏,都揭示了要持續在這個龐大的時尚體系裡高居龍頭的地位,勢必得端出些新菜色,而這些新東西或許是趨近年輕人的喜好,或許是與當下社會、政治、文化議題相關,但無論如何追根究柢,核心關鍵就是那個「Newness」。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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其實這些能成功回春的經典大牌,用來抓住年輕族群的目光與錢包的,不外乎有別於過往的改革,無論是風格的遞進,還是話題的掌握,都得給出有別於以往的「新」。

時尚就是不停創造新意的瞬間。

時尚裡的時間並非線性,而是循環往復,所以才會有這種「十年前的流行,十年後又重新流行回來」的現象。當同一個時代被大量類似的風格轟炸、審美開始疲乏,人們會開始會對於任何能讓人耳目一新的事物感到渴望,就算是從前的舊東西,相較之下仍顯得新穎有趣,也切合了時尚求新求變的關鍵。

人會老,品牌卻必須在幾十年、甚至上百年的品牌歷史上持續保持吸引力,因此不斷翻新不僅必要,甚至成為品牌之所以能繼續在時尚體系裡屹立不搖的關鍵。維持原有的客群,並吸引年輕人的關注與喜好,才能繼續奠定品牌在時尚產業裡的地位。

 

◎Photo Via:達志影像, INSTAGRAM


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