時尚工作者

“當街頭上出現一千個人耐心排隊等候的景象,是否某種程度傳達了人性中的合作精神? ”


Katrina C.

2018-1-30

不是先來後到這麼簡單而已,人人瘋排隊的背後內幕。

你排過最長的隊伍,只是品牌最深的套路?

從手機、美食名店、演唱會,到潮牌及精品,現代人的「無所不排」在生活中也無所不在。當我們以為動根手指就能在各大購物網站上買到任何你想像得到的商品,排隊消費不是應該早就過時了嗎?但排隊文化依然存在,甚至越演越烈。在這些隊伍和人群中,有把網路當成陽光、空氣、水的千禧世代,有比他們更年輕的Z世代,他們深諳病毒行銷、飢餓行銷,其中有些也或許是炫耀型消費,總搶著第一時間po文,文末還會hashtag:「限量是殘酷的」。但追根究柢,我們能從這些現象了解到什麼?

 

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先從儼然已成潮流圈中「潮魔」等級的Supreme說起。這個短時間內狂飆竄起的品牌,基本上所有產品都是限時限量發售,光憑這一點就讓Supreme的粉絲全面抓狂。還記得LOUIS VUITTON X Supreme剛在全球八個城市舉辦搶先快閃,就引爆話題及排隊狂潮?國外動輒千人走上街頭,台灣也釀成最狂百人排隊事件,大家10幾天寸步不離,據聞國外真實情形是:等到好不容易走進店裡,卻只有15分鐘採購時間!什麼時候開始,業者不但寧可讓消費者等,也不願讓隊伍消失,甚至還想盡辦法要把客人趕出去?

↑讓全球瘋狂的LOUIS VUITTON X Supreme聯名系列

說到排隊,讓我們先從歷史開始講起。

排隊理論最早誕生於1908年,當時電話線仍需接線生以人工方式接通,需要打電話的用戶必須等待同時間打電話的人結束通話,尤其在大城市中即使擁有上千部電話,卻只能一次接通一個電話線,相當曠日耗時。這時,就職於哥本哈根電話公司,一名來自丹麥的年輕工程師Agner Krarup Erlang,為了節省人力與配電盤的設置,他試著找出以多數人的電話都能接通的前提下,所需要最少的電話線數。最終,Erlang用了一個數學公式將這個問題解決了,此後從商家、銀行、急診室等所有排隊環境,都採用他的公式來解決所謂的排隊難題。

在世界上所有競爭方式中,排隊往往是比較令人費解的。普羅大眾對於排隊的反應取決於隊伍的設計、目的,甚至取決於人們的原生國籍。像耐心排隊被認為是英國最引以自豪的性格之一,《排隊入門指南:從早餐到睡前的日常生活故事》中指出,英國人是世界上最出色的排隊民族,其好名聲最早可追溯至資源短缺的20世紀40年代;英國左翼作家喬治.歐威爾在《The English People》則寫道:「外國人肯定會驚訝於英國人的紳士作風、群體秩序,和排隊自覺、自發性。」

↑從排隊簽名這件事便可看出英國人的井然有序

也有學者要人們試著想像一下,當街頭上出現一千個人耐心排隊等候的景象,是否某種程度傳達了人性中的合作精神?亦或增強化「團體」也能營造「秩序」的文明?

排隊這個群體行為,比買到商品更具吸引力?

話說回來,大排長龍現象的背後,消費的意義也隨之全然地非理性了。反倒是像一種符號、一種儀式,一種能向朋友傳遞訊息的管道:「我買到了很難買、你們都沒有,而且也沒我懂的東西。」這種強調稀有性、害怕錯過的「刷存在感」,形成別人曬得越火,知道的人越多,品牌也樂見大家更買不到的後果。而粉絲卻仍期待著彼此互通有無(無論是消息還是商品),和志同道合的人聚在一起,等著下一波集體行動。

 

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↑Jeff Staple與nike sb當年的聯名鞋款,排隊人潮讓紐約交通阻塞。

 

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↑YEEZY BOOST每推出不同系列,都會造成搶購潮。

那麼,如果沒有了社群媒體,沒有了分享管道,還會有這麼多人排隊嗎?這就要講到近年來你我被洗版洗得體無完膚、媒體跟業者瘋狂濫用之「爆款」及「流量偶像」二詞。

如今追星不僅是追劇、追真人實境秀,更多的是在追「明星XXX同款」。對粉絲來說,排隊讓人們離偶像和品牌更近了,舉凡明星街拍、私服穿搭照一曝光,全身上下瞬間就成為粉絲追逐的焦點,成就了巨大的粉絲經濟,而明星們的帶貨能力也已成為被商業市場價值評估的重要項目。中國2017年明星消費影響力報告中,穩坐時尚Icon的前五名為G-Dragon權志龍、鹿晗、范冰冰、余文樂,更別提「行走的種草女王」、「帶貨教科書」楊冪,媒體報導中宣稱她無論品牌大小,一年竟成功帶火600多件衣服,實在令人嘆為觀止。

↑只要是G-Dragon權志龍穿戴過的款式,就像是品質保證般,每每會造成許多民眾跟風搶購!

我們不是愛排隊,我們只是想「被看見」?

在這樣的時代,「排隊」不只是次文化的標誌或品味榮譽勳章,連眾多奢侈品牌如今都紛紛謙卑地走下神壇,利用明星的粉絲流量快速吸金、圈粉。原因無他,正是整體消費環境蕭條低迷之際,高冷的一線大牌,原先高高在上的品牌貞操、品牌格調,以至神秘感的操作,比起利益這些不過只是浮雲。舉凡博主或網紅,只要粉絲數達標,都有機會被邀約出席以前不得其門而入的精品活動,以往潮牌的「聯名」、「合作」招數,到奢侈品牌這裡,變相成了「品牌大使」和「全球代言」。

 

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回顧之前的流量傳說,李宇春不但是Givenchy歷史上首位亞裔全球代言人,還在下一城擔任Gucci亞洲代言人,所有凡人難以駕馭的秀上款式,被她穿爆不說,演唱會也跟國際時裝週沒兩樣,自唱自跳自走秀;Dior也啟用流量明星如趙麗穎、Angelababy;Fendi宣佈女星古力娜扎成為中國區品牌大使;楊洋是百年來嬌蘭首位男性代言人,也是唯一一位中國代言人;Burberry之於吳亦凡和周冬雨,尤其周冬雨的粉絲可是一路看她從土妹子成功逆襲成如今的「時尚范兒」……;連Chanel香奈兒這樣的霸主,都用上白百何和歐陽娜娜了。

↑李宇春

↑Angelababy

↑Burberry創意總監Christopher Bailey與吳亦凡

↑歐陽娜娜與Karl Lagerfeld

新興的流量明星,除了年輕,與粉絲互動也十分緊密。隨著他們不斷「變現」的價值被極大化,我們也不禁好奇,如果高奢品牌為了業績自降身價,以至於有一天「奢侈品」這個詞魂飛魄散,到時候整個時尚圈是否將面臨一次巨大的洗牌呢?畢竟所謂的精品,除了價格之外,別忘了它們的價值是來自於其百年流傳下來的精神、內涵、工藝、匠心,這些都不是輕易可取而代之的。

舉一個近期雅詩蘭黛的例子,品牌因破例與參加《中國有嘻哈》節目而爆紅的嘻哈歌手PG one簽約,邀其拍攝品牌口紅的廣告大片,隨後卻發生PG one被爆和已婚的李小璐勾手過夜,因而受到各界撻伐。品牌連帶深陷輿論漩渦,即使已火速將所有版面下架,中國高層仍免不了受到總部的譴責。由此可以看出,一味地找流量明星作為掛勾,也不是沒有風險的。

 

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另外,帶貨這件事也即將結合層出不窮的新科技,直播已成老梗,如果購物結合AR、VR,你喜歡的偶像直接現身在你眼前「活生生」地展示,有誰能保證不被生火?因此未來線下實體店鋪的排隊V.S. 線上的追捧搶購,兩者孰消孰長仍值得觀察,現階段的消費者看來只能認命地繼續輸誠、示忠了。

 

◎Photo Via:達志影像, INSTAGRAM, Gucci, Dior, Burberry


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