時尚工作者

“時尚雜誌需要的是創造流行,有獨立的主張同時包含分析與意見,而不是一直重複報導已發生的現象。”


GHOST LAI 黎玄才

2019-12-16

在虛擬的世界玩久了,總會有想抽離的時候,在書架上尋求一些溫度

如果你正處於十年後,你會怎樣評價我們剛過去的十年?或許在2030年,當你看到任何一個平板或螢幕就可以辨認出你是誰,變成你的專屬螢幕獲得任何資訊,配合 VR 感應器,腦袋馬上進入看似用手就能觸摸到的虛擬世界。

小時候上廁所喜歡拿一大疊心愛的雜誌往死裡翻,現在則是拿手機一直滑。媒體、雜誌簡化成為 Instagram 與 Facebook 的快速貼文,這種私人空間卻變得格外冰冷。雜誌這東西很奇妙,明明數位科技日新月異,紙本到現在還是依舊存在。虛擬與實體之間的拉鋸,求快與深入的平衡,反映了這十年間雜誌界的巨變。雜誌都在努力尋求一個全新的營運模式:實體、網路二擇其一?誰是主誰是副?兩者並行?甚至還要兼顧社群媒體、粉絲人數、什麼活動需要直播、趕緊發布限時動態,甚至新品開箱、加開購買商城⋯⋯,傳統編輯、記者也因此面臨如何學習把心態、工作模式都轉型跨界以求生存,與新時代誕生下的網路編輯相互競爭。現在的編輯已經被要求能夠同時懂得企劃、攝影、剪輯、編劇、配音等相關工作,但我認為在這個變遷的媒體數位時代裡,注重深入報導、採訪寫作的能力,仍需要這些一脈相承下去的價值。

網路世代來臨及智慧型手機興起,令雜誌產業近十年面臨轉型考驗。但即便線上雜誌越發興盛,紙本依舊存在,必有其無可取代之處。

說起來就是那麼巧,十年前也即是2010年,正好是我從零開始創辦的《 M. Mag 》(第一、二期名為《 Street Monster 》)雜誌的時候,經歷了一本紙本雜誌如何在網路媒體興起生死存亡的重要關頭。我是從香港潮流週刊出身,也受過日本雜誌模式的工作訓練,本來就沒有沾到任何「國際中文版」的所謂編輯規矩與對待時尚的習性,不愛雜誌定下來的框架與每期例行公事填充式的單元,創辦一本在台灣未曾出現過的時尚雜誌是我的夢。雜誌在我的心裡是自由的,主題是有啓發性的,照片、文字、版型所組合出來的畫面是有 Message 的,給讀者拿在手上是有溫度的,最終插在書架上是帥的。多個月前,我在酒吧認識了一位新朋友,在互相介紹之下,他興奮地告訴我,他的書架上還插滿了《 M. Mag 》。隔天酒醒,我的 What' s App 傳來了他的訊息:「我沒騙你吧?」附帶了一張書架插滿了《 M. Mag 》的照片。

紙本雜誌不是難做、不能做,而是怎樣做、怎樣把它做好。

我深信做雜誌需要的是熱血與一點天真,只要是好的內容,不會沒有觀眾、客戶的道理。可是,在今天網路橫行的世界裡,網路雜誌早已汰弱留強,還有紙本雜誌能逃過垃圾桶的吞噬真的該感恩了吧?同時間我也閃過了這樣的想法。不過,令真正行內人叫好的雜誌通常都有一個共通點:缺廣告。隨口舉些例子:時尚界的《 Huge 》、流行次文化/藝術設計的《 Relax 》、《 STUDIO VOICE 》、美式 Rugged Style 風格《 Free&Easy 》等等,想當年是各領域的聖經吧!它們理所當然逃過大家的垃圾桶,但奈何敵不過停刊的命運,就算部份有復刊,也不復當年勇。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑綜觀七零至九零年代的日本雜誌市場,《 Huge 》、《 Relax 》及《 Free&Easy 》是雜誌迷供奉的聖經,分別專精於時尚、次文化及藝術設計領域。

既然雜誌內容與網路資訊比快是沒意義的事情,那比慢呢?就像是當年有所謂全民興起的 Fast Fashion ,那 Slow Fashion 是怎麼活的?每一次我搬家,能留下來的都是對我來說有故事的東西,它們都是沒有過時、也不擔心會過時的私人收藏。具收藏性、專門性的雜誌內容不再那麼「雜」,也因此成為了我在抵抗網路雜誌洪流所堅守的最大原則(先撇除廣告等收益考量)。要確保這一點,雜誌名字、 Logo 、字體、文字內容、照片、版型、設計、封面設定、書背、紙張、頁數、厚度等,任何讀者第一時間沒有注意到的細節,都先得經過很 Slow 的計算,以創造品牌的方式去經營,務求達到值得讀者們珍藏的價值。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑從名稱、 Logo 到封面設定,都是塑造雜誌品牌個性很重要的環節。圖為英國獨立雜誌《 TANK 》,自1998年創刊至今皆維持著前衛又帶點調皮的獵奇風格。

什麼東西才能真正讓人留在心裡?

2012年6月,《 POPEYE 》在主編木下孝浩的帶領下改版並復刊,主張的「 CITY BOY 」造型與選物潮流至今仍是時尚界的話題。雖有降溫,但卻代表了將近十年領導潮流的角色。還有另一本來自加拿大的《 Inventory 》,以紙本季刊、網路與 Online Store 三方並行,每期深入介紹、專訪來自世界各地 Slow Fashion 界別的經典品牌、大量重量級手工職人、古著達人、藝術家等等,縱然明明知道內容擺明是宣傳其 Online Store 所售賣的品牌單品,但如肖像般的職人封面以至能夠傳達 Message 的照片,卻是溫度十足,獨到的排版也暗地裡影響了不少流行雜誌,就是放久了也能一再重溫,是象徵了一個時代的寶鑑。多年前,大前輩叮囑我的老話仍然經得起時間的考驗:「時尚雜誌需要的是創造流行,有獨立的主張同時包含分析與意見,而不是一直重複報導已發生的現象。」

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑復刊後的《 POPEYE 》成了時下日系男孩追求質感生活的教科書。2019年4月號曾以「與台灣 City Boys 一起製作的台灣城市導覽」為主題,引起廣大迴響。

說到獨立性,可從紙本雜誌結構中最基本的 Editorial (編輯頁)、 Advertorial (廣編)與平面廣告的平衡反映出來,也就是兩大收入來源:銷量、廣告收益。所謂編輯頁,就是單純從編輯的角度去發想創作的單元,不受客戶品牌的意見影響,更不用說任何商品置入,也即代表了雜誌的「主張」,也是讀者最喜歡的部分,相對廣編則是「客戶付錢假裝以編輯頁包裝的單元」。在這十多年間,無論紙本、網路雜誌的趨勢,都已逐漸步向全面廣編化以求生存的艱難局面,雜誌的「銷量」不再是購買,而是點按「訂閱」的數位數字。紙本雜誌彷彿已不再虛張聲勢高呼銷量以吸引客戶,反正封面能賣給客戶則賣、明星手腕高舉的手錶越高越好,廣編也務求包裝成「有主張」的單元,剩下的編輯頁寥寥可數⋯⋯試問誰會甘心購買一疊廣告回家墊鍋底?讀者的眼睛永遠是雪亮的,誰不喜歡真心相對?結果卻換來虛情假意。

不過世事無絕對,能兼顧前文所述的收藏性、專門性,以全「廣編」姿態出現的雜誌也是有不少成功的例子,像前文所述的《 POPEYE 》總編輯離職後,其「木下」效應更引來 UNIQLO 邀請他推出品牌首本《 LifeWear Magazine 》紙本雜誌。這種時尚品牌延伸的操作並不新鮮,類似的例子大可追遡1988年 Comme des Garçons 以視覺為主導推出的雜誌《 Six 》(1991年停刊,共8期),以及 Supreme 每期贈送小禮物的一類品牌 e-MOOK ,都能看出何為品牌「軟推銷」的手法,也像是來自韓國的《 B 》( Brand Document Magazine ),每一期以精美、時尚的排版深入介紹世界各地不同領域的品牌故事,傳遞它們的經營哲理、美感與價值定位,倒是讓人賞心悅目、樂意收藏,但嚴格來說它們100%單一的專門性內容,已不再能夠說是「雜」誌。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑ UNIQLO 將「簡約、高品質、具有美學意識」的理念體現在《 LifeWear Magazine 》當中,不僅更完整地傳遞品牌個性,更能進一步達到「軟推銷」的目的。

再者,這十年來的時尚好像找不到一個流行主導,運動時尚與90年代的 High-Street 精品街頭風佔領了絕大部份的時間,與流行現象掛鈎的時尚雜誌也因此失去重心,主題看似是百花齊放,但卻沒有依歸。近幾年,熱血如我再也沒有燃起購買雜誌的衝動,走進書店隨手翻開《 Men' s Non-no 》、《 2 nd 》,封面、內容與排版跟十年前那本沒兩樣,內容所反映出的頁數也越來越少,心裡想著大量文字且深入的日雜如《 POPEYE 》,也早該有雙語版本(日、英對照)才能持續進一步國際化。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑《 Men’s Non-no 》雖是日本指標性男性雜誌,十年來的視覺及文字內容卻了無新意。

相對早前我在「草率季」展場攤位中看到大量的 Zine (註*)以及獨立雜誌卻是相映成趣,不少更早已演化成像精美藝術印刷品般的模式呈現,世界各地大量的有心人還是不停在創作、創新、創造他們的自由「主張」,就像是剛拿下由英國雜誌訂閱商 Stack Magazine 頒發「2019最佳獨立雜誌奬項」的《 Flaneur 》,每期都會以走訪全球不同城市的某條街道為主題。繼上一期走訪聖保羅後,最新一期的目的地則是台北萬華區的康定路和萬大路,以深度採訪、攝影、插畫、散文、台味排版等,呈現出這個舊城區的藝術美感,在展場的我對它確是一見鍾情。

你會質疑如此「獨立」的它們,沒有大品牌的支持嗎?也不見得,雜誌本來就是需要時間考驗、消化的產物,成功的例子有在這幾年獲奬無數、來自義大利的《 TOILET PAPER 》,以視覺影像結合時尚,宛如藝術天書的強烈風格,更招來不少國際時尚品牌如 Kenzo 的跨界合作。

(註*  Zine :沒有任何出版限制、獨立、非大量製作的印刷品,富有雜誌的概念,但去掉了 Magazine 的「 Maga 」字頭,內容大多呈現出創作者自我想要傳達的訊息。)

↑《 Flaneur 》以走訪全球不同城市的某條街道為主題,以深度採訪、攝影、插畫、散文、排版等呈現出每座城市的獨特風貌。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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來自義大利的《 TOILET PAPER 》是本以視覺影像結合時尚的藝術雜誌,其詭譎獵奇的鮮明風格,吸引不少國際品牌的跨界合作。

它們也因此提醒了我,紙本雜誌或許有天會打破大家看膩了的模式,以嶄新的姿態再次崛起,使得雜誌更像一個跨界品牌,以其創作團隊所建立的「主張」,朝向2030年的全新黃金十年邁進。很多東西永遠不會被電腦取代,因為人性化的內容、觀點與角度,才是雜誌最讓人著迷的根本。

 

Photo Via:INSTAGRAM, GHOST LAI 黎玄才


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