時尚工作者

“在這個資訊爆炸的時代,唯有誇張、不合常理、異於現實的呈現,才能成功吸引到大眾的目光”


Elise Ay

2019-7-3

時裝伸展台上那些誇張的設計到底誰會穿?時裝品牌的走秀款、零售款大解密

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不知道你是否疑惑過,當紅街拍裡出現的那些單品,怎麼和時裝週伸展台上的服裝不一樣?如果都是同一個品牌推出的單品,怎麼會有些從未在伸展台上曝光過呢?這是品牌的特殊行銷售法嗎?不過話又說回來,伸展台上那些誇張華麗到不行的設計,若不是明星出席特殊場合,真的有人會穿上身嗎?

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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這一年來的紐約實習生涯,我待過幾個一線時裝品牌的公關部門,每天的工作大多都是打包要商借給雜誌、明星以及網紅的 Sample,其中時裝週大秀的 Look 翻牌率最高,但許多時候,不曾出現在伸展台上的 Commercial 款,也獲得不少編輯以及造型師的青睞。其實在 Sample Closet 裡找衣服,一不注意就會混淆 Runway 款(走秀款)與 Commercial 款(零售款),也是從這時候開始,我才漸漸對於品牌走秀款與零售款的區別,有了初步的認識。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑Sample Closet 中有各式 Runway 款與 Commercial 款服裝,以因應不同的商借需求。

或許可以這麼說,走秀款就是品牌為了驚嚇世人,讓觀眾留下最深刻的印象,並有力帶動新一季的流行趨勢,大膽的將流行元素發揮到極致,更明確呈現設計師與創意總監的視野,因此做出的浮誇甚至超現實的「表演」。然而零售款是品牌與市場溝通的媒介,畢竟不是每個人都有晚宴、派對要跑,也不是每個人都有足夠的氣場與個性,能撐起伸展台上的那些誇張設計,於是零售款以走秀款的 Look 為原型,設計出更符合生活、價格更親民一些的商品,讓設計面與商業面都更貼近市場需求。換句話說,零售款可以簡單理解為「低調實惠的走秀設計」,也就是 Runway 款換湯不換藥的簡單版本。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑伸展台上的款式十分吸睛,卻不一定人人都穿的出門,因此品牌大多會推出以此為原型的親民零售款。

走秀款通常不會販售,大眾只看得到買不到,但凡事都有例外,有些品牌現在已會開放消費者預購走秀款。近年來社群媒體發達、資訊流通快速,各大品牌也紛紛將較不誇張或是製作成本沒那麼高的秀款推進市場,然而消費者真正拿到的商品,還是有很大的機率和伸展台上原本的走秀款式有所出入。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑走秀款設計較浮誇,製作成本也較高,所以品牌通常不會拿來販售,大眾只看得到買不到。

以禮服與婚紗出名的美國品牌 Oscar de la Renta,大部分的走秀款在官網上都買得到,然而單價更高的全毛皮外套,或是鑲滿羽毛的大禮服,在官網上不會有,僅開放預購。其官網以及各大電商平台上,大多都是設計與走秀款類似,但售價只要一半的零售款。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑以禮服與婚紗出名的 Oscar de la Renta,走秀款設計僅開放預購,無法在官網上直接下單購買。

以法國經典品牌 Louis Vuitton 為例,零售款推出許多的品牌 Logo 襯衫與T恤。對消費者而言,比起價格太高昂又看不出品牌的設計走秀款,他們更多時候想買的是「品牌辨識度」,而品牌也深諳這一點,於是推出了許多符合消費者需求的簡單版型 Logo 零售款。反而當季最讓人印象深刻的繭型拼貼外套以及結構感鮮明的上衣,在官網上遍尋不著,官網上販售的款式仍以基本款為多。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑Louis Vuitton 仍以販售基本款為多,結構感鮮明的走秀款只會在伸展台上出現。

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簡單而言,品牌的走秀款並非為了日常穿搭而設計,而是表達設計師想法的媒介,也是形塑品牌風格最具戲劇張力與故事性的管道,藉由最強烈的視覺呈現,在觀眾心裡種下最鮮明的流行趨勢與品牌形象。走秀款往往比商業款貴上不少,因此為了符合商業需求,更適合一般大眾日常穿搭、售價也較為親民的零售款,成為品牌進攻市場的主要品項。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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Loewe 春夏伸展台上超級 Oversized 的亮橘色綢緞襯衫,氣場不夠很容易就會穿出「小孩子穿大人衣服」的感覺,於是除了這個版型以外,Loewe 也推出基礎版型的亮橘色緞面襯衫,顏色與材質不變,但廓形收斂成大眾更能接受的樣貌,原始的設計精神還在,但更符合日常穿搭的市場需求。

↑Loewe 春夏伸展台上超級 Oversized 的亮橘色綢緞襯衫。品牌之後也推出同色、同材質的款式,但將版型調整成更適合大眾日常穿搭的樣貌。

秀場 Look 往往透過配件、妝髮的呈現,帶出一股有別於日常的藝術感與超現實風格,在這個資訊爆炸的時代,唯有誇張、不合常理、異於現實的呈現,才能成功吸引到大眾的目光,再加上時尚追求的永遠是新穎與變化,從前沒看過的華麗浮誇表現方式,才能在這個轉瞬即逝、24小時即過期的世代,留下一點痕跡。

Runway 款搭建起品牌的形象,而 Commercial 款則維持品牌的營收,一個負責時尚的藝術、創意面,一個則肩負起時尚的商業面,雙管齊下才能讓品牌持續推出令人耳目一新、引領潮流的作品,同時又不至於在展現天馬行空創意的同時,面臨財務困境。所以,到底有誰會穿上伸展台那些誇張到不行的設計?除了明星、模特兒以外,從前買不到的走秀款,由於資訊傳播與行銷模式的改變,只要你有那個性(和預算),其實,你也可以。

 

◎Photo Via:達志影像, INSTAGRAM


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