DIESEL 享受豐收果實,BALLY 與 FERRAGAMO 是否成為下一個潛力股值得觀察
相信很多人都聽過「換位子換腦袋」這句話,其實不僅職場工作適用這句話,對於品牌經營更是重要,光是去年不僅有 DIESEL 在新任創意總監 Glenn Martens 帶領下,以不到一年時間迅速竄升為年度熱門品牌,9月更有 BALLY 睽違20年重登米蘭時裝週舞台大放光芒,FERRAGAMO 品牌 LOGO 大換新引發話題,在在證明無論是設計或經營「選對腦袋」絕對重要。
↑DIESEL新任創意總監從設計到行銷翻轉品牌,成為去年老牌翻身最成功案例
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回顧時尚發展史,真的不乏經典老牌因找到「對」的設計師與經營團隊而鹹魚翻身的例子,看過《 House of Gucci 》這部電影的人就知道,GUCCI 若非1994年迎來設計師 TOM FORD 讓品牌重新翻轉品牌,並在其任職的十年時光奠定良好基礎,可能就沒有日後 Alessandro Michele 的大放異采。
↑《 House of Gucci 》
近期最成功的範例,當是去年時尚數據網站 Lyst 熱搜排行榜的黑馬、創立於1978年的義大利丹寧品牌 DIESEL 莫屬。對比今日丹寧市場百花齊放,各家精品都少不了丹寧的設計,論起90年代末期到千禧世代興起的丹寧浪潮,DIESEL 絕對是其中最重要推手。
↑論起90年代末期到千禧世代興起的丹寧浪潮,DIESEL 絕對是其中最重要推手
只是隨著時尚風格翻轉及時尚人的喜新厭舊,DIESEL 一度陷入沉寂,甚至2016年還在美國申請破產保護,還好品牌高層在2020年10月找來比利時設計師 Glenn Martens 擔任創意總監,透過其擅長的解構設計與街頭流行風格,特別如同當年大膽運用刷破、抽鬚、水洗手法顛覆丹寧布料印象,在在都重現當年 DIESEL 引領的性感、叛逆風格,更完美契合去年當紅的 Y2K 風潮,自是加倍受到年輕 Z 世代歡迎。
↑Glenn Martens 透過創新刷色、破損及異材質結合,及性感又個性的設計,成功讓 DIESEL 躍升 Z 世代新寵兒
↑以牛仔布纖維創作的秋冬皮草大衣,足見品牌對丹寧的創新運用
光從 Glenn Martens 上任僅一年,即於2021年創下18%的高成長,2022年第一季就擠入 Lyst 熱搜排行第15名,第二季更擠下 BURBERRY、Saint Laurent 直接進入第9名,繼單寧靴進入女性熱門單品前十強,「 1DR 」腋下包更在眾家明星名人追捧下成為第二季女性單品榜首,足見其受歡迎程度。
↑1DR 腋下包不僅榮登 Lyst 熱搜冠軍,更深受名人追捧
↑D logo 皮革短裙同樣去年的熱門時尚單品
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產品固然重要,如同當年在沒有社群媒體的年代,DIESEL 每每能以具有社會爭議的廣告結合服裝設計,在全球引發話題。 Glenn Martens 自是不會輕忽話題行銷的重要性,不僅發起 DIESEL 牛仔褲回購計劃,收集修復900條牛仔褲、研發環保牛仔布料,建立環保永續的品牌形象,2023春夏大秀上更首創開放5000位民眾進入秀場,透過其社群分享更加累積品牌聲量。
↑歌手 Rita Ora 穿著2023春夏最新迷彩印花系列亮相
↑Kylie Janner 也是 DIESEL 與 1DR bag 的擁護者
除了 DIESEL,綜觀去年時尚舞台的新興潛力股,還有瑞士百年老牌 BALLY 與義大利皮件老牌 Salvatore Ferragamo 莫屬。或許很多人已不太認識 BALLY,其實若要論起男士開車鞋始祖,BALLY 才是父執輩當年的唯一首選,如同所有品牌因設計、行銷缺乏創新而逐漸由盛轉衰,近年來更從主力賣場消失,一度讓我誤會是否已正式退出台灣市場。
↑擁有171年歷史的瑞士老牌 BALLY 於迎來新任創意總監 Rhuigi Villaseñor
還好,今年一月品牌迎來美國知名街頭品牌 Rhude 主理人 Rhuigi Villaseñor 出任品牌創意總監,睽違20年後的首場2023年春夏大秀,儘管當天同場較勁的品牌有 BOTTEGA VENETA、DOLCE & GABBANA、JIL SANDER 等重量品牌,即以鮮明的動物印花、金屬光澤皮革,與首度推出的珠寶與泳裝設計,優雅又不失前衛、性感的設計成功受到時尚人士的一致好評,在成功踏出第一步後,是否同樣能反映在業績表現帶動品牌新生?頗值得注意。
↑BALLY 新任創意總監 Rhuigi Villaseñor 首秀即為品牌塑立全新奢華性感印象,為老牌注入新生契機
其實不僅是 BALLY,同樣在去年9月迎來新任創意總監首秀的 FERRAGAMO,也被視為是今年的潛力股。由於過往家族經營模式偏保守,再加上創意總監的不斷更迭,近年來同樣飽受業績低迷之苦,因此也讓品牌找來年僅25歲的年輕設計師 Maximilian Davis 擔任創意總監,去年9月配合首場2023春夏服裝秀登場,宣布品牌 logo 由原本的創始人姓名手寫 LOGO,簡化為簡潔俐落又富現代感的「 FERRAGAMO 」足見品牌翻轉新生的強烈企圖,是否能進一步獲得新世代的認同,並在業績獲得長足進步?值得期待。
↑FERRAGAMO 配合新任總監上任同步更換 logo,宣示品牌邁向新生的用心
↑FERRAGAMO 以鮮明的紅色作為2023春夏大秀主色,更宣告品牌的翻紅之路正式開啟
◎Photo Via:BALLY, FERRAGAMO, INSTAGRAM (@diesel, @houseofguccimovie, @ferragamo)