時尚工作者

“時尚永遠離不開商業行銷,是千真萬確的事,既然是千真萬確的事,咱們還是功利一點的好”


凱特王

2018-11-8

現在的雙11,買買買根本不是重點

與在台灣的人不同,住在北京十年多,我是親眼見證過雙11的人。從2009年它剛剛開始,我一路從淘寶菜鳥變成鑽石級買家,中國電商的崛起之路,恰恰就是我在北京付出的青春。

如今,天貓雙11正式走入第十年。回想最初,雙11還叫做「光棍節」,天貓還是「淘寶商城」,那僅僅只是為了促銷或出清而展開的活動,就這樣誤打誤撞載進了歷史的相冊中。

已經想不起那時我是否下單過一條打了五折的牛仔褲?是否還在為淘寶只賣假貨或爛貨的傳言擔心?總之,這幾年中國電商刷新的不是我對人類購買力的想像,而是阿里巴巴的野心改變了整個中國網購的生態,並在這個點線面交織成的網絡中,實現囊括製造、物流、支付、創意、科技、娛樂等等多方面在內的「商業生態系統」

這個幾乎能調動起全中國,甚至是全世界各方面的商業生態系統,也許才是阿里巴巴想要的未來。

從這個角度來看雙11,才能看出阿里巴巴處心積慮耗費十年的偉大建設。與之相比,那些年年創新高的成交額,不過就是它商業足跡中一個小小的縮影罷了。

寫這篇文章時,我一直在探究Wazaiii之所以想討論這個議題的原因。一個時尚觀點平台為何要討論商業層面的事?看懂商業層面的事對一位時尚人究竟有什麼幫助?許多時尚與商業之間的問題不停的在我腦子裡流竄,越想越覺得有趣。

Wazaiii果然是個「不懷好意」的時尚觀點平台,當然,這是一句誇獎的話。

↑貧窮限制了你對購買力的想像,這是2017年天貓雙11當日的成交額,換算成台幣是7484.58億元。馬雲說:「我對銷售數字沒有任何要求,雙11是消費者和商家的『節日』。買得開心,賣得快樂,圖得就是個開心和快樂。」瞧,這話說的多麼「時尚導向」。


↑2009年,阿里巴巴第一次推出雙11時,淘寶商城(後來的天貓)僅有27個品牌參與活動,當日交易額5000萬元人民幣。到2017年,平臺交易額飆升至1682億元人民幣。9年時間,翻了3364倍。

雙11背後的意義:純電商的時代即將過去,未來將只有線上線下相結合的新零售模式

在Wazaiii第一篇討論雙11的文章中,達人Raven在最後拋出了一個「新零售」的關鍵詞。(https://www.wazaiii.com/articles?id=533 阿里巴巴雙十一購物節,是如何成為中國版「黑色星期五」?)

何謂「新零售」?簡單來說就是跟傳統零售方式不一樣的銷售方式,但網購不就是「新零售」嗎?嗯,是的,跟你一樣存疑的阿里巴巴也問過自己同樣的問題。

你一定聽過這麼一句話:「XX年後,電商基本會取代零售產業。」

但阿里巴巴在歷年雙11的練習中不斷自我反芻:「為何我都做到這麼大的成交額了,還是無法完全取代零售產業?」

九年後,它終於悟出一個新的概念觀點:「純電商時代即將過去,未來將只有線上線下相結合的新零售模式。」而它不但提出這個概念,更將這個概念從天上拽到地上,自己老老實實的實踐起來。

以2017年阿里巴巴推出的「盒馬鮮生」為例,它是一個結合線上支付概念與線下自由購物體驗的超市。只要下載APP登入會員,你沒帶手機,甚至手機沒電也能購物,因為它的結帳機制是「刷臉」。

是的,你沒看錯,就是掃描你的臉,用你的臉來支付帳單。(當刷臉支付實行時,我終於深刻體會到之前為人詬病iphone X人像攝影太過真實的前瞻性了,不真實,怎麼刷臉?美圖秀秀裡的不是真人啊!)

在網購與外賣盛行的中國,「盒馬鮮生」首先在上海設置,隨後擴展到寧波、北京、深圳、杭州……等城市。剔除掉對刷臉支付的好奇心等主觀因素,依託大數據對整個線上線下管道的數位化管理、對農產品進行工業化標準的生產及採購、暢通順達的物流體系,以及可以對標菜市場的品質和價格,才是阿里巴巴想做到的新零售模式概念。

「消費者、貨品、賣場」三大要素的重新解構,那種說不出所以然,但卻必然成形的消費新型態,就是「新零售」的核心

至於在天貓上面的店家呢?尤其是時尚產業鏈的店家。他們如何結合雙11過去的經驗來迎接新零售時代?以下將以UNIQLO為例,來做一個說明。

在2016年以前,UNIQLO都是天貓雙11銷售冠軍。不過這個記錄在2017年時蟬聯失敗了,雖然銷售額比較同期還是上升,但已然不是冠軍。可是UNIQLO卻很樂觀,為什麼?因為2017年他們首次轉換成了新零售的銷售模式,將線上線下的購買渠道一次融會貫通,讓消費者有更多新的購物渠道可以選擇,而且不管網路還是實體店面,折扣的商品全部都是一樣的,甚至可以網上下單,實體店取貨,當場試穿不滿意,完全不需要再回網路申請退換貨就可以直接在門市動作。

新零售的銷售模式讓網路購物更加人性化,並且帶給消費者「消費升級」的感受。不需要再等待因雙11爆衝而無限延遲的快遞,也不需要應付那些麻煩的退換貨機制。

如同之前無法預知電商將走向哪一種成功一樣,新零售的銷售模式也一樣無法預知,它甚至只是初步具備雛形,但這個趨勢卻已經是行業變革的共識了。說白話一點,被這場新零售浪潮捲入的參與者們(即品牌電商們),其成功的背後,是對生產、採購、行銷、銷售、支付、物流等各個環節所做的一場巨大的壓力測試,是一場盈虧自負的挑戰。

↑UNIQLO在2017年雙11期間打通了線上線下的購買機制,朝新零售模式邁進一步。

從全球買到賣全球,雙11的國際化

全世界愛購物的人心情都是一樣的,當我們以前瘋美國的黑五購物節時,何曾想過比它更喪心病狂的雙11?何曾想過雙11比黑五更讓人剁手?

原因很簡單,不需要代購了,不需要等待國外的折扣,也不需要大費周章用破外語加入會員、研究關稅問題,或者怎麼運送可以節省運費。通過跨境電商平台,就可以完成一站式的購買。

2017年,包含LVMH、雅詩蘭黛集團、SMCP等全球知名時尚奢侈品牌在內的14 萬個品牌、1500 萬種商品,被全方位的納入到天貓雙11狂歡節活動中。而1682億人民幣的成交額裡,有40%是來自國外品牌的貢獻。

雙11的成功讓很多國外的電商平台也紛紛起舞熱鬧,阿里巴巴乾脆讓外國人也能直接參與中國的這場購物盛宴。2017年的雙11開始,阿里巴巴旗下的跨境B2C平台—全球速賣通(AliExpress)正式加入服務全球的系統,並藉此將更多中國品牌往外輸出。

阿里巴巴是有野心的,那種野心不單單只是把物品賣給外國人,或者能更快的買到外國貨。而是將成熟的電商、物流、支付、行銷、技術等體系,全面推廣到中國以外的地方。通過企業的力量、市場的力量、消費者的力量、中小企業的力量,向世界證明名為「強國」的商業模式

在中國十年,我深刻的體會到這場革命的勢不可擋,在蓬勃發展的中國網路商業模式中,代表的其實是整個國家經濟體制的成熟。

↑全球速賣通(AliExpress)是阿里巴巴為幫助中小企業接觸海外終端,拓展利潤空間而全力打造的融合訂單、支付、物流於一體的外貿線上交易平臺。通過互聯網的方式縮短並優化外貿產業供應鏈,幫助中國商家獲得更高的利潤。通過兩年多的發展,速賣通已經成長為全球最大的線上外貿交易平臺。

↑2017年天貓雙11全球狂歡節時期,全球速賣通奔馳在雪地中的物流車。

雙11的花樣百出,顯示的是阿里巴巴將商業模式內容化、娛樂化的戰略

替雙11造勢暖身的《天貓雙11全球潮流聖典》,被中國網民稱為「貓晚」(對應春節聯歡晚會的「春晚」),顯示出它代表「集體狂歡」的重要性與真實性。

打開百度搜索,它的解釋為:「以秀加表演為主軸,20多位來自時尚圈、娛樂界、體壇領域的明星、名人、網紅,以及近160名國內外名模參與走秀表演。並囊括了多個國內外時尚品牌,150多款秀場新品在天貓、淘寶、優酷直播,讓消費者透過直播參與互動,即秀即買。」

從不追星的人看到吳亦凡、李宇春的粉絲,在這場直播秀中聲嘶力竭的吶喊都不明所以,但當真真切切的訂單如雪片般飛來時,這些名人、明星、網紅的「帶貨」能力卻讓你不得不服氣。

你覺得「貓晚」僅僅是一場狂歡盛宴嗎?其實它背後依靠的數據是阿里巴巴在淘寶關鍵字搜尋中的「明星同款」。光是三個月的數據統計,就有超過4億人次在淘寶上搜索「xxx同款」,平均每天超過450萬人次。

將這些數據反應在商業模式的操作上,即發展出了《天貓雙11全球潮流聖典》這個造勢暖身秀。透過明星、名人、網紅的加持,買賣東西不再只是買賣東西,當消費者對銷售防衛的敏感度降低後,他掏錢的機率就更大了。

而今年天貓甚至在北京水立方築起了一座「潮流街區」,集結30+個以上的全球潮流品牌,打造時尚打卡勝地。這樣的模式,是不是感覺很熟悉啊?


↑2018年「貓晚」陣容。李宇春是連續三年的貓晚主軸明星。

 

↑沒想到你們的菲董也參加過貓晚吧?2017年他與G-star聯名設計了一款牛仔褲,限量88條只在《天貓雙11全球潮流聖典》中販售。當晚他與吳亦凡還一起合唱了共同創作的新歌《Double 11 Day》。

雙11的達爾文《物種起源》:網購生態下爆發出的新奇物種有哪些?

中國的《財經天下週刊》在2017年第145期有著一句斗大的標語:「天貓雙11催生新物種,或許,真正的商業物種大爆炸,已經在向我們走來。」

先了解一下達爾文《物種起源》中的進化法則:「有限的資源將所有物種都逼上了生存競爭的戰場,只有受到大自然偏愛的物種能夠存活下來,在大自然選擇的法則下開始物種起源。」

如果商業互連網路就是「大自然」,為了生存,物種會開始進化以便生存。這些進化的過程會產新的物種,想到了嗎?那些因應網路購物而發展出的小幫手、網紅店主、直播主、達人,是不是就是「新物種」?

這還是我們「合理」想像中能夠聯想到的「新物種」,在淘寶,在天貓,在新零售的模式下,中國已經出現我們無法想像的AI智能物種,例如:店小蜜,就是一個人工智能客服。它取代了傳統人工客服,成為一年365天都能為店家服務的系統。以前一個客服主管需要帶大量人工客服,有了「店小蜜」這個AI,變成一個客服主管帶領「智能客服+少量人工」就可以了。

另外一個新物種是「特殊服務」與「內容變現」。

透過《財經天下週刊》的介紹,我才知道淘寶有一個00後男生開了一家叫做「作死雜貨鋪」的網店,店裡銷售一件名為「堅持」的寶貝,月銷147筆,評價過千。

其實就是販售服務,這個服務就是「監督」,購買後店家就會在你要求的時間點內對你傳送你指定的訊息內容,提醒你該做的事情(我不知道這個在手機上就能設置的服務,竟然真的有人會買)。

兩年間,這位00後男店主接了2000多筆「監督」生意,平均月收入有幾萬元台幣。在同學們都還在等待家裡給生活費的時候,他靠販售服務基本實現了「生活費自由」的想法。

是不是很神奇?

至於內容變現就比較好聯想了,比如旅遊達人將製作好的攻略,用圖文或影片的方式進行販售,那種交易就好像你走進書局買一本旅遊書一樣,只不過現在變成線上交易,而內容不再只限於書籍了。

淘寶、天貓成了能夠交易所有商品和服務的一個智慧生態平台。在平台之上,各物種都有自己發展生存的空間,並構成繁茂的生態體系。

↑《財經天下週刊》對於天貓雙11催生新物種的深入探討,值得你找來看看。

雙11未來的路到底能走多遠?

「雙11還會辦多久?明年的雙11會變成什麼樣?」這幾乎是每年雙11過後,阿里巴巴內部需要面對的問題。

阿里巴巴CEO張勇說,雙11一定會辦下去。

這也許不是一句充場面的話,而是阿里巴巴在拓展商業邊界的征程中對自己的期許。

這個月,雙11即將邁入第十年,無論對商家還是消費者而言,這個全球狂歡的消費節早已和當初設定的完全不同。商家不再是清貨促銷,而是重新審視自己的品牌價值、對整條供應鏈進行重塑;消費者也不再於這一天進行囤貨大採購,而更重視體驗和進行新一輪的消費升級。

現在的雙11,買買買早就不是重點了。

↑阿里巴巴首席執行官張勇必須認識一下,雙11就是在他手中打造出來的。今年9月,馬雲宣布退休交棒給張勇,阿里巴巴的股價跌了2%,不過對張勇來說,把區區2%拉回來,可能壓根算不上挑戰。因為從2015年出任阿里巴巴集團的CEO以來,他已經將阿里巴巴股價拉升了超過200%。

身為時尚人,很感謝你看到最後。了解雙11整個盤根錯節的影響與商機之後,是否有助於你在時尚圈用較具商業的角度看待事情我不敢保證。時尚永遠離不開商業行銷,是千真萬確的事,既然是千真萬確的事,咱們還是功利一點的好。

 

◎Photo Via:達志影像, Twitter, Google


想看更多作者文章


延伸閱讀