與在台灣的人不同，住在北京十年多，我是親眼見證過雙11的人。從2009年它剛剛開始，我一路從淘寶菜鳥變成鑽石級買家，中國電商的崛起之路，恰恰就是我在北京付出的青春。
如今，天貓雙11正式走入第十年。回想最初，雙11還叫做「光棍節」，天貓還是「淘寶商城」，那僅僅只是為了促銷或出清而展開的活動，就這樣誤打誤撞載進了歷史的相冊中。
已經想不起那時我是否下單過一條打了五折的牛仔褲？是否還在為淘寶只賣假貨或爛貨的傳言擔心？總之，這幾年中國電商刷新的不是我對人類購買力的想像，而是阿里巴巴的野心改變了整個中國網購的生態，並在這個點線面交織成的網絡中，實現囊括製造、物流、支付、創意、科技、娛樂等等多方面在內的「商業生態系統」。
這個幾乎能調動起全中國，甚至是全世界各方面的商業生態系統，也許才是阿里巴巴想要的未來。
從這個角度來看雙11，才能看出阿里巴巴處心積慮耗費十年的偉大建設。與之相比，那些年年創新高的成交額，不過就是它商業足跡中一個小小的縮影罷了。
寫這篇文章時，我一直在探究Wazaiii之所以想討論這個議題的原因。一個時尚觀點平台為何要討論商業層面的事？看懂商業層面的事對一位時尚人究竟有什麼幫助？許多時尚與商業之間的問題不停的在我腦子裡流竄，越想越覺得有趣。
Wazaiii果然是個「不懷好意」的時尚觀點平台，當然，這是一句誇獎的話。
↑貧窮限制了你對購買力的想像，這是2017年天貓雙11當日的成交額，換算成台幣是7484.58億元。馬雲說：「我對銷售數字沒有任何要求，雙11是消費者和商家的『節日』。買得開心，賣得快樂，圖得就是個開心和快樂。」瞧，這話說的多麼「時尚導向」。
↑2009年，阿里巴巴第一次推出雙11時，淘寶商城（後來的天貓）僅有27個品牌參與活動，當日交易額5000萬元人民幣。到2017年，平臺交易額飆升至1682億元人民幣。9年時間，翻了3364倍。
雙11背後的意義：純電商的時代即將過去，未來將只有線上線下相結合的新零售模式
在Wazaiii第一篇討論雙11的文章中，達人Raven在最後拋出了一個「新零售」的關鍵詞。（https://www.wazaiii.com/articles?id=533 阿里巴巴雙十一購物節，是如何成為中國版「黑色星期五」？）
何謂「新零售」？簡單來說就是跟傳統零售方式不一樣的銷售方式，但網購不就是「新零售」嗎？嗯，是的，跟你一樣存疑的阿里巴巴也問過自己同樣的問題。
你一定聽過這麼一句話：「XX年後，電商基本會取代零售產業。」
但阿里巴巴在歷年雙11的練習中不斷自我反芻：「為何我都做到這麼大的成交額了，還是無法完全取代零售產業？」
九年後，它終於悟出一個新的概念觀點：「純電商時代即將過去，未來將只有線上線下相結合的新零售模式。」而它不但提出這個概念，更將這個概念從天上拽到地上，自己老老實實的實踐起來。
以2017年阿里巴巴推出的「盒馬鮮生」為例，它是一個結合線上支付概念與線下自由購物體驗的超市。只要下載APP登入會員，你沒帶手機，甚至手機沒電也能購物，因為它的結帳機制是「刷臉」。
是的，你沒看錯，就是掃描你的臉，用你的臉來支付帳單。（當刷臉支付實行時，我終於深刻體會到之前為人詬病iphone X人像攝影太過真實的前瞻性了，不真實，怎麼刷臉？美圖秀秀裡的不是真人啊！）
在網購與外賣盛行的中國，「盒馬鮮生」首先在上海設置，隨後擴展到寧波、北京、深圳、杭州……等城市。剔除掉對刷臉支付的好奇心等主觀因素，依託大數據對整個線上線下管道的數位化管理、對農產品進行工業化標準的生產及採購、暢通順達的物流體系，以及可以對標菜市場的品質和價格，才是阿里巴巴想做到的新零售模式概念。
「消費者、貨品、賣場」三大要素的重新解構，那種說不出所以然，但卻必然成形的消費新型態，就是「新零售」的核心
至於在天貓上面的店家呢？尤其是時尚產業鏈的店家。他們如何結合雙11過去的經驗來迎接新零售時代？以下將以UNIQLO為例，來做一個說明。
在2016年以前，UNIQLO都是天貓雙11銷售冠軍。不過這個記錄在2017年時蟬聯失敗了，雖然銷售額比較同期還是上升，但已然不是冠軍。可是UNIQLO卻很樂觀，為什麼？因為2017年他們首次轉換成了新零售的銷售模式，將線上線下的購買渠道一次融會貫通，讓消費者有更多新的購物渠道可以選擇，而且不管網路還是實體店面，折扣的商品全部都是一樣的，甚至可以網上下單，實體店取貨，當場試穿不滿意，完全不需要再回網路申請退換貨就可以直接在門市動作。
新零售的銷售模式讓網路購物更加人性化，並且帶給消費者「消費升級」的感受。不需要再等待因雙11爆衝而無限延遲的快遞，也不需要應付那些麻煩的退換貨機制。
如同之前無法預知電商將走向哪一種成功一樣，新零售的銷售模式也一樣無法預知，它甚至只是初步具備雛形，但這個趨勢卻已經是行業變革的共識了。說白話一點，被這場新零售浪潮捲入的參與者們（即品牌電商們），其成功的背後，是對生產、採購、行銷、銷售、支付、物流等各個環節所做的一場巨大的壓力測試，是一場盈虧自負的挑戰。
↑UNIQLO在2017年雙11期間打通了線上線下的購買機制，朝新零售模式邁進一步。
從全球買到賣全球，雙11的國際化
全世界愛購物的人心情都是一樣的，當我們以前瘋美國的黑五購物節時，何曾想過比它更喪心病狂的雙11？何曾想過雙11比黑五更讓人剁手？
原因很簡單，不需要代購了，不需要等待國外的折扣，也不需要大費周章用破外語加入會員、研究關稅問題，或者怎麼運送可以節省運費。通過跨境電商平台，就可以完成一站式的購買。
2017年，包含LVMH、雅詩蘭黛集團、SMCP等全球知名時尚奢侈品牌在內的14 萬個品牌、1500 萬種商品，被全方位的納入到天貓雙11狂歡節活動中。而1682億人民幣的成交額裡，有40%是來自國外品牌的貢獻。
雙11的成功讓很多國外的電商平台也紛紛起舞熱鬧，阿里巴巴乾脆讓外國人也能直接參與中國的這場購物盛宴。2017年的雙11開始，阿里巴巴旗下的跨境B2C平台—全球速賣通（AliExpress）正式加入服務全球的系統，並藉此將更多中國品牌往外輸出。
阿里巴巴是有野心的，那種野心不單單只是把物品賣給外國人，或者能更快的買到外國貨。而是將成熟的電商、物流、支付、行銷、技術等體系，全面推廣到中國以外的地方。通過企業的力量、市場的力量、消費者的力量、中小企業的力量，向世界證明名為「強國」的商業模式。
在中國十年，我深刻的體會到這場革命的勢不可擋，在蓬勃發展的中國網路商業模式中，代表的其實是整個國家經濟體制的成熟。
↑全球速賣通（AliExpress）是阿里巴巴為幫助中小企業接觸海外終端，拓展利潤空間而全力打造的融合訂單、支付、物流於一體的外貿線上交易平臺。通過互聯網的方式縮短並優化外貿產業供應鏈，幫助中國商家獲得更高的利潤。通過兩年多的發展，速賣通已經成長為全球最大的線上外貿交易平臺。
↑2017年天貓雙11全球狂歡節時期，全球速賣通奔馳在雪地中的物流車。
雙11的花樣百出，顯示的是阿里巴巴將商業模式內容化、娛樂化的戰略
替雙11造勢暖身的《天貓雙11全球潮流聖典》，被中國網民稱為「貓晚」（對應春節聯歡晚會的「春晚」），顯示出它代表「集體狂歡」的重要性與真實性。
打開百度搜索，它的解釋為：「以秀加表演為主軸，20多位來自時尚圈、娛樂界、體壇領域的明星、名人、網紅，以及近160名國內外名模參與走秀表演。並囊括了多個國內外時尚品牌，150多款秀場新品在天貓、淘寶、優酷直播，讓消費者透過直播參與互動，即秀即買。」
從不追星的人看到吳亦凡、李宇春的粉絲，在這場直播秀中聲嘶力竭的吶喊都不明所以，但當真真切切的訂單如雪片般飛來時，這些名人、明星、網紅的「帶貨」能力卻讓你不得不服氣。
你覺得「貓晚」僅僅是一場狂歡盛宴嗎？其實它背後依靠的數據是阿里巴巴在淘寶關鍵字搜尋中的「明星同款」。光是三個月的數據統計，就有超過4億人次在淘寶上搜索「xxx同款」，平均每天超過450萬人次。
將這些數據反應在商業模式的操作上，即發展出了《天貓雙11全球潮流聖典》這個造勢暖身秀。透過明星、名人、網紅的加持，買賣東西不再只是買賣東西，當消費者對銷售防衛的敏感度降低後，他掏錢的機率就更大了。
而今年天貓甚至在北京水立方築起了一座「潮流街區」，集結30+個以上的全球潮流品牌，打造時尚打卡勝地。這樣的模式，是不是感覺很熟悉啊？
181016 TMall Weibo Update: TMall Collection Gala new poster #LayZhang #producerLayZhang #LayGiveMeAChance #LayZhangNAMANANA #Lay #Yixing #张艺兴 #레이 #レイ #อี้ชิง #張藝興 #장이씽 @LAY_zhang_ pic.twitter.com/9pMueCnp5L
— 张艺兴吧✩XingPark (@XingPark) 2018年10月16日
↑2018年「貓晚」陣容。李宇春是連續三年的貓晚主軸明星。
Kris Wu performed “Double 11 Day” with Pharrell last night at Tmall Double 11 Gala pic.twitter.com/tG4jqKr3LM
— Kris Wu (@kriswhereabouts) 2017年11月11日
↑沒想到你們的菲董也參加過貓晚吧？2017年他與G-star聯名設計了一款牛仔褲，限量88條只在《天貓雙11全球潮流聖典》中販售。當晚他與吳亦凡還一起合唱了共同創作的新歌《Double 11 Day》。
雙11的達爾文《物種起源》：網購生態下爆發出的新奇物種有哪些？
中國的《財經天下週刊》在2017年第145期有著一句斗大的標語：「天貓雙11催生新物種，或許，真正的商業物種大爆炸，已經在向我們走來。」
先了解一下達爾文《物種起源》中的進化法則：「有限的資源將所有物種都逼上了生存競爭的戰場，只有受到大自然偏愛的物種能夠存活下來，在大自然選擇的法則下開始物種起源。」
如果商業互連網路就是「大自然」，為了生存，物種會開始進化以便生存。這些進化的過程會產新的物種，想到了嗎？那些因應網路購物而發展出的小幫手、網紅店主、直播主、達人，是不是就是「新物種」？
這還是我們「合理」想像中能夠聯想到的「新物種」，在淘寶，在天貓，在新零售的模式下，中國已經出現我們無法想像的AI智能物種，例如：店小蜜，就是一個人工智能客服。它取代了傳統人工客服，成為一年365天都能為店家服務的系統。以前一個客服主管需要帶大量人工客服，有了「店小蜜」這個AI，變成一個客服主管帶領「智能客服＋少量人工」就可以了。
另外一個新物種是「特殊服務」與「內容變現」。
透過《財經天下週刊》的介紹，我才知道淘寶有一個00後男生開了一家叫做「作死雜貨鋪」的網店，店裡銷售一件名為「堅持」的寶貝，月銷147筆，評價過千。
其實就是販售服務，這個服務就是「監督」，購買後店家就會在你要求的時間點內對你傳送你指定的訊息內容，提醒你該做的事情（我不知道這個在手機上就能設置的服務，竟然真的有人會買）。
兩年間，這位00後男店主接了2000多筆「監督」生意，平均月收入有幾萬元台幣。在同學們都還在等待家裡給生活費的時候，他靠販售服務基本實現了「生活費自由」的想法。
是不是很神奇？
至於內容變現就比較好聯想了，比如旅遊達人將製作好的攻略，用圖文或影片的方式進行販售，那種交易就好像你走進書局買一本旅遊書一樣，只不過現在變成線上交易，而內容不再只限於書籍了。
淘寶、天貓成了能夠交易所有商品和服務的一個智慧生態平台。在平台之上，各物種都有自己發展生存的空間，並構成繁茂的生態體系。
↑《財經天下週刊》對於天貓雙11催生新物種的深入探討，值得你找來看看。
雙11未來的路到底能走多遠？
「雙11還會辦多久？明年的雙11會變成什麼樣？」這幾乎是每年雙11過後，阿里巴巴內部需要面對的問題。
阿里巴巴CEO張勇說，雙11一定會辦下去。
這也許不是一句充場面的話，而是阿里巴巴在拓展商業邊界的征程中對自己的期許。
這個月，雙11即將邁入第十年，無論對商家還是消費者而言，這個全球狂歡的消費節早已和當初設定的完全不同。商家不再是清貨促銷，而是重新審視自己的品牌價值、對整條供應鏈進行重塑；消費者也不再於這一天進行囤貨大採購，而更重視體驗和進行新一輪的消費升級。
現在的雙11，買買買早就不是重點了。
↑阿里巴巴首席執行官張勇必須認識一下，雙11就是在他手中打造出來的。今年9月，馬雲宣布退休交棒給張勇，阿里巴巴的股價跌了2%，不過對張勇來說，把區區2%拉回來，可能壓根算不上挑戰。因為從2015年出任阿里巴巴集團的CEO以來，他已經將阿里巴巴股價拉升了超過200%。
身為時尚人，很感謝你看到最後。了解雙11整個盤根錯節的影響與商機之後，是否有助於你在時尚圈用較具商業的角度看待事情我不敢保證。時尚永遠離不開商業行銷，是千真萬確的事，既然是千真萬確的事，咱們還是功利一點的好。
◎Photo Via：達志影像, Twitter, Google
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