時尚工作者

“正副牌其實是雙面刃,就看持刀的高階經理人如何揮舞闖江湖了”


度之

2019-7-8

時尚經典大牌的副牌面面觀

副牌,是時尚界操作市場的一個常見手法。高冷的主線(價格高/風格冷)無法觸及普羅大眾,但又想賺普羅大眾的錢,於是時尚品牌開始經營副牌,通常以「年輕、活力、價格較親民」包裝上市,拓展市佔率。

以上,是九零年代的普遍做法,副牌如雨後春筍般湧出,代表品牌有Miu Miu(Prada)、D&G(Dolce&Gabbana)、DKNY(Donna Karan)、Emporio Armani(Giorgio Armani)、Versus Versace(Versace)等等。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑由設計師品牌Donna Karan發展出的副牌DKNY,主打年輕的美式休閒風格。

那個年代,口袋不深的年輕人喜歡名牌,但消費不起,有一個副牌選項可入手,便可以享受「同一個設計師卻不同價錢」的消費快感。但那只是那個年代,現在的年輕人可不這麼想。

一是富二代、富三代的興起,讓預算考量根本不在這個族群的思慮裡。二是對設計及品牌的意識抬頭,「我消費是因為我喜歡這個原創,不是因為它是『副』的」於是,有一些副牌默默退出了市場,如D&G、Marc by Marc Jacobs。


↑2000年創立的Marc by Marc Jacobs,價格平易近人、設計潮流趣味,後因副牌逐漸脫離主線,品牌於2005年宣佈併回正牌Marc Jacobs。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑整併後的Marc Jacobs玩心不減,調性與定位則更為明確。

在這個世代觀念的轉換中,最值得佩服的就是Miu Miu了。以Miuccia Prada的小名命名,原本像個主牌Prada的妹妹,後來卻完全走出自己的路線,變身自成一格的完整品牌,聲勢反而快贏過主線,但又不互搶市場,這真的是很成功把餅做大的一個操作。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑「副牌」經營得最成功的大概就是Miu Miu了,以Miuccia Prada的小名命名,原本像個主牌Prada的妹妹,後來卻完全走出自己的路線,變身自成一格的完整品牌。

另外一種操作是「逆向」的:主線品牌是價格低廉的快時尚,推出無論在設計、做工和定價都再高一階的其他品牌,企圖吃下精打細算又注重質感的族群。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑H&M所屬集團創造了一個高階副線品牌COS,定位在「快時尚品牌和高階品牌」之間,企圖吃下精打細算又注重質感的族群。

例如COS(H&M)和Massimo Dutti(Zara)。它們其實不是「副」牌,只是和名聲響叮噹的快時尚品牌隸屬同一集團,在集團操作下,被包裝出來掠取另一個目標市場。這個操作也獲得很大的成功,改變Logo(和設計風格、選料質感)後,會讓某部分消費者覺得更超值。在此,我私人呼籲COS趕快來台灣好嗎?

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑與ZARA、Bershka同屬Inditex集團的西班牙小眾品牌Massimo Dutti,主打適合上班族的剪裁與廓形,做工和材質都更為細緻。

回過頭來說,很多一線大品牌並不願意碰觸「副牌」這個概念。看看Hermes、Louis Vuitton、Gucci、Chanel、Christian Dior……誰做副牌呢?追根究柢,是不想讓副牌反而傷了正牌形象,儘管現今街頭潮流風當道,那就直接大刀闊斧的讓正牌本身擁抱潮流,風格走下高冷殿堂,但是還是一樣高額售價喔!(甚至更高!)

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑在這潮流當代的世道,很多一線大品牌如Louis Vuitton、Gucci等,寧願大刀闊斧的讓正牌本身擁抱潮流,也不願觸碰「副牌」這個概念,就怕損及品牌形象

拆穿了,市場利益永遠是最高原則。正副牌其實是雙面刃,就看持刀的高階經理人如何揮舞闖江湖了。

 

◎Photo Via:達志影像, INSTAGRAM


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