可能有人知道，多年前我寫過一本書《日本時尚考》，詳盡描述了90到千禧年代、2010年代日本時尚界的變化。因為內容專業正經，我常對朋友開玩笑說：「當你失眠時，可以翻翻這本書，應該很容易治癒。」
⭡《日本時尚考》記錄日本流行設計師、潮流文化
｜GHOST STORY鬼話連篇｜ 我不追時尚，我只追隨我的時尚。 我不買東西，我只買我愛的東西。 我不會搭配，我只搭配我的搭配。 我不愛寫字，我只寫我喜歡的字。 時尚無時，購物無時，搭配無時，寫字無時。 美日古著新世代，看起來不一樣了嗎？ 走進外國的新派古著店，大多數
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時光荏苒，Z 世代對這個世界產生重大影響力的今天，謝謝《Wazaiii》專欄的邀約，我決定再一次寫下自己對日本這數十年間時尚界變化的觀察，這回以較為精簡的文字量，分享從品牌脈動到消費者意識間的變化。
↑UNIQLO 2025春夏形象
日本社會深受歐美流行文化影響的濫觴，可以推到上個世紀的70年代，也就是我父母年輕的時候，那時日本時尚圈有個「ハマトラ」（Hamatora）的名詞，指的是自時髦的神戶吹起的潮流風格，然後在以橫濱為中心所掀起的流行穿著文化；其包含了美式休閒風，以及以校園風延伸的常春藤學院風格。制服外套、羊毛開襟衫、迷你裙、長襪、瑪莉珍鞋等，這些單品成了年輕人的最愛。要知道，神戶和橫濱這兩大海港城市，在當時就蔚為吸收歐美文化最主要的窗口，被年輕世代投以憧憬的眼神，而這也印證歐美流行對日本的影響舉足輕重。
↑ハマトラ（Hamatora）風潮
↑ 1970年代的日本街頭
或許是對盡是模仿歐美穿著的一種抵抗，到了80年代，日本逐漸出現屬於自己的流行文化，其中最具代表的就是「 DC 風潮」。所謂的DC是一種和製英語，也就是「設計師」（Designer’s）與「特色」（Character’s）的簡稱，東京的青山、原宿、涉谷、Laforet HARAJUKU、涉谷 PARCO 這些地方，都被視為 DC 風格的聖地，發展出如強調女性身型性感曲線的「ボディコン」（Body conscious）、日式嘻哈等穿著文化。甚至還有了「渋カジ」一詞，泛指涉谷街頭流行的穿著風格，比方501牛仔褲搭配白 T 恤，再套上一件西裝外套，這樣的造型在年輕的男女世代間相當流行。此時，年輕人對「時尚」開始有了明確的消費意識，覺得重視穿搭也是生活的一部分。
⭡「渋カジ」穿搭
90年代之始時尚文化逐漸分眾，集英社的《non-no》、講談社的《VIVI》等服裝雜誌成為年輕女孩的穿搭聖經，無論時尚雜誌或是穿著，不同地域都逐漸創造出屬於自己的風格與搭配概念，而日式街頭文化的「裏原宿風格」同樣在此時開始興起的。全日本二手古著店也如雨後春筍般出現，街頭上到處都是戴著貝雷帽或報童帽的年輕人，而點燃裏原宿風潮的，便是時尚界熟悉，之於 Nigo 的『A BATHING APE』，與高橋盾的『UNDERCOVER』。記得自己在那個年代，還曾經為了存錢買一件 APE 的外套，吃了一個月的泡麵。
⭡A BATHING APE 被捧至時尚尖端
時序進入90年末千禧年代，以涉谷109百貨為中心，「109辣妹風潮」熱到了最高點。染成金色的捲髮、曬成比小麥色還深的膚色、濃到不行的眼妝、馬靴、迷你裙、顯現曲線的上衣……，這些穿著成了為數不少的日本年輕女性爭相裝扮的樣子，女星安室奈美惠、濱崎步就是她們心中的神。
⭡安室奈美惠成為千禧年代穿搭教科書
⭡「109辣妹」風格
還記得當年我擔任辣妹流行雜誌《Cawaii!》國際中文版的總編輯，為了工作經常走訪涉谷的109百貨視察，發現裡面的女裝品牌清一色是辣妹風格，同時皆是日本當地的本土品牌。109辣妹這樣的流行文化，幾乎僅限於日本，它可以說是日本流行文化發展至更具獨立性格後的一種時代反映。
⭡薔薔曾做過「109辣妹」特輯
然而，歷經泡沫經濟後的2000年代，有一群日本消費者越發重視服飾品的「質感」。「上質」、「上品」這樣的詞彙成了時尚語彙，打著嚴選歐美與設計師品牌優質服飾為號召的時尚選品店，逐漸在城市中蓬勃發展。
⭡重視質感的消費族群成為了泡沫經濟後的購買群體
另一方面，快時尚的風潮也同時襲來，GAP、UNIQLO、H&M 這些年輕人能夠輕鬆入手的品牌在日本大受歡迎，「低價」成了一種對時尚的基本價值觀，和重視質感因而選擇高價服裝的另一群人，成了鮮明對比。
⭡快時尚席捲全球，和重視質感的高消費族群成為強烈對比
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2010年代之後，隨著消費者吸收時尚資訊模式的改變，傳統紙本雜誌影響力式微，取而代之的是小小手機裡的社群媒體，Instagram、TikTok 等平台無時無刻發送的時尚 KOL 穿搭影片、品牌資訊，大大影響了年輕世代的審美觀。以「辣妹系」、「保守系」、「街頭系」三大風格向下細分，在分眾化發展得更細膩的同時，卻也因社群帶來了全球化穿搭意識的融合。保守的日本消費者可以一秒立刻看到 K-Pop 歌手、好萊塢名人的穿著之下，徹底改變了Z世代的穿搭概念。
⭡現在的日本時尚潮流已無法用單一風格定義
在我看來，社群最大的影響就是，過往一向重視穿著和諧、同質性的日本社會，也發展出呈現自己獨特價值觀的「個人化」穿著。分眾化、全球化交相激盪下，消費者從其中找尋自我，不再一味地競相模仿。
⭡獨有的個人化穿搭成為潮流趨勢
2025年的今天，長大的 Z 世代已然成為時尚界消費力主流之一，他們的意識形態正在引領著日本時尚界的變革。如果單從穿著風格來討論，會發現近些年日本年輕人的穿搭風格非常寬鬆樸素，這一點也和他們的成長背景、社會環境有著密不可分的關係。
「草食男」、「不婚主義」，這些名詞我們或多或少聽過。在不景氣的現代日本環境，年輕人對未來不再有強烈的企圖心與奮鬥動機，這一點反映在服裝上，就是要穿得舒服。因此，服裝剪裁不再像千禧年代那般窄身且具有侵略性，取而代之的是寬鬆、柔軟。比方 Oversize 的垂墜襯衫或寬褲、黑白灰等低調色彩和舒適的面料，而設計感也變得極度簡約，合身皮衣、鉚釘、窄管破損牛仔褲等款式，對 Z 世代而言猶如上個世紀的產物。
⭡Z 世代多選擇較舒適的面料
作為日本最大平價服飾品牌之一的 GU，可以說是我們針對日本年輕世代間，流行主調的觀測指標：而這幾年在 GU 店內的架上，便清一色是我上述的那些風格單品。
⭡GU 多販賣較為簡約的風格，使用黑、白、灰等色調
另一個消費意識的變化，是快時尚的光芒不再強烈。
不可諱言，雖然 UNIQLO、GU 這些日本平價服飾品牌早已站穩市場腳步，但是對 Z 世代來說，「快時尚」或「便宜」不再是購買時尚商品的唯一評量標準；荷包縮水、日幣匯率下跌的現在，有一群 Z 世代反而更重視「選擇真正符合自身需求、值得投資的單品」。因此，二手精品或古著店、重質感的選品店才是他們愛逛的地方。另一個原因在於，從小被灌輸環保概念的 Z 世代，對始終有著勞工環境爭議、大量製造地球污染的某些快時尚，產生了一種抵抗的心情。相反地，打著「永續時尚」旗幟的二手古著或再製服，反倒能吸引他們目光。
⭡古著成為了 Z 世代的另一種選擇
日本時尚界之後會演變成什麼模樣？我想在社群文化的推波助瀾下，過往不願標新立異的日本消費者，想必會更勇敢地追求自我，但也會持續找尋傳統與之融合。追求流行，但同時也遵循傳統文化，獨一無二的日本時尚觀，值得身處在台灣的我們借鏡。
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