我想，或多或少你一定在電商網站買過喜歡的服飾品？可能是在以販售精品為主的 FARFETCH，也可能是平價到不行的 SHEIN？
然而，最近這位奢侈品電商一哥 FARFETCH，和快時尚電商一姐SHEIN，卻各自走向了不同的命運。
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去年底全球最大的奢侈品電商 FARFETCH，被號稱韓國亞馬遜的 Coupang 母公司 Coupang Inc. 以五億美元（約160億台幣）收購。緊接而來的是，FARFETCH 從紐約證交所摘牌，歷峰集團也宣布終止了之前 FARFETCH 收購該集團旗下電商 YNAP47.5%股份的協議，不僅如此，上市五年的近三年股價暴跌近99%，從原本250億美元市值到近乎破產，FARFETCH 的起落就像一台雲霄飛車。
為何大起又大落？有人說是管理階層決策的錯誤，也有說原因來自商業模式轉變後，造成的巨大資金困境，不過我比較喜歡用消費者的立場來看待整體結果。
其實不只 FARFETCH，這十年間也有許多以奢侈品為商品主力的中小型電商，在風光一時之後黯然收場。只能說現階段奢侈品與電商的營運模式還是「不對盤」。許多奢侈品電商公司在營運的中後期，都將線上營銷紛紛轉為線下，也透露出線上的奢侈品市場確實不好經營。
↑近來許多以奢侈品為商品主力的中小型電商面臨困境
經營困難的其中一個原因來自於高價名牌服飾品天生的體質。對消費者而言，大多數人購買名牌絕非僅為了它的質感與工藝，而是為了創造出自己個人的檔次。所以，名牌形象必須要有強烈的社交距離，才能讓大家仰望並追逐。打個比方，2013年法國奢侈品導購產業有做過一項調查，發現九成喜歡買名牌導購雜誌的人，其實月收入低於8000歐元（約27.6萬台幣）。這群「只看但買不起」的人才是奢侈品品牌形象重要的支撐者，有了她們的崇拜，名牌能維持一個高高在上的形象，創造出高大上的社交距離。
可是這樣的體質，註定和以一般大眾消費者為核心 TA 的電商產生矛盾。
↑「奢侈品」與「電商」的天生體質相互矛盾
電商有一種特色，就是可以比價和評論。然而奢侈品必須維持高高在上的調性，創造出與一般服飾品牌或人群的距離，如此一來，想必無法容忍網路上一堆的比價和品頭論足。也因為這樣，可以看得出為何各大精品雖然也有在自己的官網上經營電商，但卻始終態度曖昧，甚至不怎麼積極宣傳了。
同時，電商交易本身的方便性，對一般日常用品來說是優點，但如果放在購買奢侈品上，有可能反倒成了一種痛點。最大原因就是消費者購買奢侈品的心態，主要是渴望滿足精神層面的愉悅，而非貪圖便利性。
↑電商的方便性，如果放在購買奢侈品上，有可能成了痛點
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你可能問我，那所謂「購買奢侈品的消費者心態」是什麼？
我覺得是一種精神層面的滿足，其中包括了在高大上實體店中，被賓至如歸的服務、售前售後 Sales 無微不至的對應，以及「我買的是產品本身加上『品牌』」這件事，因為這些都象徵了我的品味。而上述這些屬於實體店面或人與人互動產生的體驗，在電商上都無法做到，所以才說是痛點。
↑購買奢侈品，也購買了品牌所代表的身分地位與品味。圖為 MAX MARA 2024春夏
另一個嚴重的問題來自「貨源」。奢侈品在電商平台上供應鏈體系不成熟，也牽制了奢侈品電商的發展。
我們知道許多傳統老牌的奢侈品品牌都是家族企業，掌握了商品流通的話語權，一方面在乎維持形象，二方面可能是要壟斷通路，它們都不願意隨意授權放出自己的商品在別處販售。如此困境下，有些精品需要從下一層的經銷商手中取得，利潤自然被壓縮，同時還存在不慎拿到仿冒品的風險。
我想，以上那些點點滴滴，或許都是慢慢壓垮 FARFETCH 的稻草們吧？
↑奢侈品發展電商有諸多考量。圖為 FENDI 2024春夏
可是對比著奢侈品電商的衰落，卻有快時尚電商成功崛起，其中一個最知名的就是 SHEIN。
爭議頗多的 SHEIN，不得不諱言，在電商的經營上確實有它的厲害之處。2023年，來自中國的跨境時尚電商SHEIN （希音），連續第二年成為全球購物類APP下載榜首，甚至與 ZARA、H&M、UNIQLO 這些老牌比肩，成為世界四大快時尚品牌之一。
憑藉著強大的供應鏈、中國的製造力、價格優勢以及豐富款式，SHEIN 在全球擁有超過1.42億人的用戶、6000家以上的供應商。同時，2022年估計市值一度超越了 H&M 和 Zara 的總和，經過去年的F輪後融資，SHEIN 目前估值約為660億美元（約2兆1千億台幣），簡直不可思議。
看到這裡，你一定也會有個疑問：「憑什麼？」
↑來自中國的 SHEIN 儘管爭議不斷，這幾年卻仍快速成長
觀察許久，我大概歸納了幾個成功因素，首先是他們所謂「小單快反」的商業模式。
傳統的服飾品牌以季度為準則，必須提早半年以上開始準備設計到生產的各種工作，缺乏柔軟性且可能產生大量庫存。然而，所謂的「小單快反」是柔性供應鏈的模式，首波生產量低，市場反應好的話加碼快速生產，反應差則不再生產，生產週期短、庫存壓力小，同時對消費者喜好與流行風向的敏銳性更高。即便很多品牌都明白這件事，但就是無法做到如 SHEIN 這般，最小訂單只要100到200件、生產期只有一週的快速打擊模式，原因之一便在於它的背後需要極為縝密的數字管理。
↑SHEIN 對於生產管理極為縝密
傳統服裝產業是由上而下，可是很多只是憑品牌自身的感覺去預測，風險極大；然而，「小單快反」模式讓 SHEIN 可以將少量的商品先投放到市場去測試反應，了解什麼是爆款之後再加碼生產，取得更佳利潤並壓低風險。
雖然許多工廠在和 SHEIN 合作之前並不具備系統化的生產模式，在透過SHEIN的輔導升級，將供應鏈數字化管理後，也縮短了生產週期，加上極低的庫存， SHEIN 營運成本獲得了控制，利潤也因此而增加。
另外一個成功因素大家應該就不難想像了，那便是，背後有成熟的中國服裝工廠產業作為最佳後盾。
SHEIN設為供應鏈根據地的廣州番禺，聚集了三萬多間服裝公司，品牌運用其聚落優勢，生產低廉、高效的服裝，也讓許多競爭品牌望塵莫及。
擁有產品基本的競爭優勢後，作為平價甚至價格非常低廉的 SHEIN 的各種單品，恰恰好最適合在以大眾為基礎 TA 的電商平台上做販售。SHEIN 恰好能藉由比價、評論等電商的特色，更增加品牌服飾的吸引力。同時，電商的消費族群本來就偏年輕，單筆消費金額也較低，且更屬於社群等網路平台的高度使用者，因此，營銷推廣上 SHEIN 大量藉由網紅擴散，更是助長了 SHEIN 電商平台的成功。
↑成熟的中國服裝工廠、透過網紅擴散效應，都是 SHEIN 崛起的要素
然而，在各國為了保護本土企業不斷增加關稅的舉措下，加上勞工與生產方式的爭議、消費者購物方式的不斷轉變等等問題，作為時尚類跨境電商龍頭的SHEIN，未來一樣面對了重重挑戰，我們只能靜觀其變。
我想，無論 FARFETCH 的衰落或 SHEIN 的成功，背後其實都關乎著人類對時尚產品的不同思維。科技讓人們的購物與生活方式改變，對時尚與美的慾望卻永遠不變。
◎Photo Via：達志影像, MAX MARA, FENDI, Unsplash, pexels
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