隨著兔年到來，全球疫情跟著趨緩、各國邊境幾乎完全開放，2023年該是各類型產業大幅加速轉動的一年。然而，時尚產業中一直充滿爭議的快時尚品牌，這時究竟該是加速？抑或學習龜兔賽跑中最後勝出的烏龜先生一樣，將營運的步調放慢，創造出符合人類與環境長遠需求的經營模式呢？
我當然希望是後者。雖然不知道要過多久，不過我敢說，「快時尚」這三個字在可預期的未來一定會成為歷史名詞。
↑Uniqlo and INES DE LA FRESSANGE 2023春夏聯名系列
「零廢棄時尚」，用消費改變世界！ 回想一下你上次購買衣服是什麼時候？是否前幾晚才逛了網拍，下完訂單正在等包裹送到？而衣櫥又有多少件衣服是穿不到幾次，就一直被擱置在那兒的？當網路購物已經＂方便＂到被當成＂隨便＂，網拍店家削價競爭祭出超低價格，養成購物者喜歡就買、不經思考的浪費心態，時尚界卻有一群綠衛兵，正悄悄的展開
浪子回頭的時代：慢時尚的興起 過去這半個世紀以來，時尚產業歷經了很大的變革：快時尚的侵門踏戶、網路的發達以至電商的崛起及接踵而來的消費習慣改變、社群媒體的興盛而造成傳播方式的變遷等等，在在由根本撼動了人們對於時尚的接收、理解以及消費模式。 前陣子美國快時尚龍頭Forever 21宣布破產倒閉，為快時尚產業投
↑快時尚品牌充斥在我們生活中
但這並不意味 H&M、ZARA 這些快時尚指標品牌會如 FOREVER21 般在市場上消失，只是意味著其經營模式必須大幅改變。
↑已經倒閉的快時尚巨人FOREVER21
歐盟執委會日前表示：「全球實際上只有不到 1% 的紡織廢料回收到新衣服中，大部分最終都進了垃圾堆之中。」我們每天在倡導行動的永續，截至目前為止看起來就像淪為口號一般空泛無解。然而，歐盟還是努力制訂新計畫，力求改善快時尚對環境造成的汙染，甚至訂出在「2030年」之前將快時尚淘汰。(我比較悲觀的說不太可能這麼快。)
↑快時尚大量生產服裝也是影響環境汙染的一大主因
確實，普世價值對環保觀念的提升、各國政府開始意識到時裝產業對環境衝擊的問題、勞工人權、不少快時尚品牌營收持續下滑的問題等等，這些都迫使傳統以快時尚為營業模式的品牌必須思考加速轉型，同時放緩推陳出新腳步的課題。
舉個例子，H&M 前一陣子公布的銷售數據顯示，若考慮到匯率變化，去年第四季收入趨近「零」，2022年度收入甚至低於2019年，也就是新冠疫情爆發前的數字。我認為其中原因必然與通貨膨脹、烏俄戰爭造成的原物料成本增加、撤除俄羅斯境內店家等舉措有關，所以，如果不盡快改變營運模式，隨著消費者環保意識的抬頭、新的法規限制等出現，它們都將成為壓倒快時尚品牌駱駝的最後一根稻草。
↑快時尚品牌之一 H&M
我有注意到其中一個快時尚龍頭 ZARA，近年已經開始將營運模式多元化，特別是加入了許多與「永續」相關的行動；比方將店面盡力符合所謂 Eco-Efficient 的設計、設定旗下服飾、陳列的衣架與包裝，都必須在2025年前達到百分之百以永續材質製作的目標等等。不過我覺得比較具體的行動是，它們日前於英國推出的 Zara Repair、Zara Resale、Zara Donation 三步驟計畫。透過Repair機制，消費者可以將壞掉破損的 ZARA 衣物進行修補，延長衣服壽命減少浪費；Zara Resale 則是提供了消費者之間互動的二手衣平台，賣家可以透過資料庫輕易添加照片與文字讓買家願意購買，品牌也與英國紅十字會合作捐贈衣物，盡可能減少丟棄。此外還推出了環保洗衣液，適合在低溫下洗滌，以減少其碳足跡並延長紡織品的使用壽命。
↑ZARA 推出的環保洗衣精
事實上開始在循環經濟上下功夫的不只有快時尚，LVMH集團、Hugo Boss 的二手轉售平台、Tommy Hilfiger、Barbour、Ganni 和 UNIQLO 等也都已經推出了類似計劃。
↑LVMH集團等品牌，也推出類似計畫
↑Tommy Hilfiger 先前推出 「重塑經典 Classics Reborn」系列永續服裝，邀請歌手 Shawn Mendws 拍攝形象，也推出轉售平台相關企劃
不過讓我比較驚訝的是，在新冠疫情衝擊、世道氣氛皆不相挺的環境下，去年 ZARA 財報表現竟然非常亮眼，2022年前三季度營收甚至比過去同期成長了19%，這絕對和過去兩三年間 ZARA 大幅改變品牌經營方針有關。首先 ZARA 大量關閉了分店，目前將火力集中在大型店鋪上，以降低不必要的管銷成本；另外，去年四月 ZARA 母集團 Inditex 由創辦人女兒 Marta Ortega 接手後，更加努力推展品牌旗下的香氛、彩妝品項，促使「Zara Beauty」受到大量關注。此外，品牌也懂得迎合人們在新冠後，對生活品質及運動機能服飾需求的不斷提升，開創了「26 1 18 1」系列運動服裝。我喜歡它以男性為切角出發推出的重訓與有氧運動專用服飾；當然女性主流的 Bra Top 及整套瑜珈服也很受歡迎，符合了女性在乎實用兼具時尚的風格。
↑ZARA 推出的淡香水
年輕的 Marta Ortega 也十分重視品牌形象與影像製作，包括找來一流攝影師、時尚編輯與造型師共同創作、與 Jane Birkin 女兒 Charlotte Gainsbourg 合作、推出輕奢系列「Studio」、與韓國品牌 ADERERROR 的火熱聯名等等，這些都在致力扭轉 ZARA 之於消費者心中的地位。
↑Marisa Schiaparelli Berenson穿著ZARA Studio的服飾
瑞典環保少女 Greta Thunberg 15歲開始「為氣候罷課」，影響全球環保意識，成名過早是抗議天才還是作秀？ ↑Greta Thunberg 「每天都有近兩百種生物走向滅絕！森林砍伐、空氣污染、海洋酸化…剝奪無數昆蟲及野生動物的生命。會如此，皆源自於人類的生活方式，直接加速了災難發生的趨勢。
SOTTES 設計師專訪 — 永續時尚不是行銷策略或潮流，是義務｜Wazaiii 專訪｜ 你還記得年幼時最純粹的模樣嗎？無憂無慮的你，會在白紙上畫出腦海裡的星空；調皮的你，偶爾會叛逆、鬧脾氣；充滿好奇心的你，會毫無顧慮的探索這個世界。憶起採訪SOTTES設計師Jeanne Guenat與Elliot Upton的
H&M 當然也有屬於自己的永續時尚推廣計畫，這馬上令我想起它們之前在西班牙發表的「Metaverse 設計故事」，它是以實體數位的形式存在，消費者甚至可透過 AR 擴增實境技術虛擬試穿衣服，男女裝成衣系列也都成為數位資產可以讓人購買與租賃。比方以 H&M 店內回收的服裝與紡織品廢料製成的可回收聚酯纖維，或是用海洋中的寶特瓶垃圾製成的再生聚酯來製作洋裝等等計畫，就是希望推動產業走向更能持續的消費模式。
↑H&M 2022年秋冬的創新系列《元宇宙設計故事》
不過，假使你有認真關注時尚產業，一定知道 H&M 或是 ZARA 只不過是小兒科，中國大陸的快時尚巨獸 SHEIN才是眾矢之的。據稱它每日平均會推出六千件新款，大多數穿不了幾次就被丟棄，可是年營收卻高達160億美金，僅次於 TikTok 的母公司字節跳動和馬斯克的 SpaceX，成了全球第三大最有價值新創。美國社會企業 Eco-Stylist 甚至將 SHEIN 評為「永續生態的地雷」。
↑Shein 的營銷模式引發諸多爭議
即便 SHEIN 推出了以回收寶特瓶再製聚酯纖維製作的 evoluSHEIN 系列服飾、或是捐贈大量美金給擁有全球最大二手衣垃圾場的迦納非政府組織Or Foundation，去協助訓練當地婦女與企業回收舊衣物，也無法阻止惡評，因為這些微量的永續行動，根本比不上每天光速般製造的「海量」廉價衣物，以及變相鼓勵消費者過度消費、扭曲年輕人價值觀所對地球所造成的浩劫。
↑許多人批評 Shein 對永續造成的打擊
整體觀察，將營運模式多元性發展、實踐永續行動、加入元宇宙的行銷模式等，儼然成為快時尚品牌們共同追逐的目標，可是在我看來，如果不從根本改變營業模式，是無法解決快時尚品牌面臨的窘境的。其實，所有產業與品牌都一樣，在創新創造之前，先思考這樣的模式是否真符合人類長遠的需求？尤其在新冠疫情之後我們必須更懂得反思。我一直覺得，關心社會議題的不該只有公益單位或社會企業，這是每個營運者的責任。在接下來的兔年，快時尚品牌們該做的，或許不是學習兔子跳得多快，而是像烏龜一樣懂得慢活慢呼吸，調整服裝營銷步調才對，畢竟最長壽的動物還是烏龜不是嗎？
◎Photo Via：達志影像, Pexels, H&M, Uniqlo, Tommy Hilfiger, INSTAGRAM(@hm,@marisaberensonofficial)
)
