知名時尚公關機構 Karla Otto，先前發表的一份關於2024年社群媒體時尚行銷趨勢及策略報告顯示，2024年春夏系列的發表中，大眾在關注設計師的首秀之外，也很關心秀場裡的明星藝人。而網紅行銷平台 Letty 所提供的數據也呈現，該系列發表產生了8.29億美元（約台幣266億元）的媒體價值，比去年同期增長了50%；尤其，TikTokFashion 的觀看數從15億暴增至95億。但有趣的是，帶動數字成長的原因，並非如 Bella Hadid 這樣的超模，而是人氣演員、運動明星，還有網紅。
↑ Bella Hadid
時尚奇點展開！Pharrell Williams 執掌 Louis Vuitton、 Nigo 入主 Kenzo，品牌創意總監還需要是服裝設計師嗎？ 早年，我們在時裝週秀場的第一排座位上，往往只會看到時尚雜誌的總編輯、大明星、大造型師或是品牌重要的相關人士，曾幾何時，「網紅」們悄悄地佔據了不少最前面的觀秀位子。
時裝週的變化式：銷售驅動之下的創意在哪？只期品牌別被 KPI 蒙蔽了雙眼！ ｜Wazaiii總編的話｜ 2025春夏時裝週正式在日前熱鬧落幕，面對全然掃除新冠疫情陰霾後的時裝週列車，將駛進一個什麼樣的創意國度呢？ ↑VALENTINO 2025春夏 看著新一季時裝週在最後一棒的巴黎卸下火熱展期
社群的影響力實在太大了，試問自己一天中有多少時間會拿起手機，打開社群便知。社群時代改變了時尚界的一切，不只是奢侈品牌的行銷策略，許多品牌連其風格或理念，也都隨之起舞。
Coco Chanel 的時代也好、Karl Lagerfeld 的年代也罷，營收當然很重要，然而「理念」與「風格」更是支撐一位設計師、一個品牌最重要的核心。可是這個核心在社群時代下卻逐漸產生了變化。擁有160年以上歷史的 Louis Vuitton 男裝，和70年代由高田賢三大師創建的 KENZO，各自找來了 Pharrell Williams 與 Nigo 兩位「非正統」出身的潮流領袖擔任設計師，讓品牌服裝的風格產生了巨大改變，變得既潮又年輕，甚至帶有非常多2000年代次文化的既視感。雖說兩位常常引經據典解釋許多創作的歷史考究，但明眼人都知道，與最初 LV 及 KENZO 的經典優雅風格早已大異其趣。
↑（左）Pharrell William 與（右）Nigo
擁有龐大粉絲的兩人確實才華洋溢，菲董是歌手出身的背景眾所皆知；而文化服裝學院畢業的 Nigo，在一次與 Undercover 的對談訪問中也強調，他在學校學的是「編輯」而非打版剪裁或設計。非服裝設計師出身的人擔任設計師掌舵品牌脈動，如果 Coco Chanel 本人還在世絕對難以理解。可是數字說明一切，Pharrell Williams 的巴黎 SS24 首秀在社交媒體上獲得了超過10億的瀏覽量，同時，Louis Vuitton 在2024年的營收也正式突破了200億歐元，穩穩坐上了奢侈品金字塔頂端，集團 CEO Bernard Arnault 亦承認，品牌的成長除了有女裝創意總監 Nicolas Ghesquière 的長年付出，這幾季男裝突出的表現更是原因。而 Nigo 入主 KENZO 後也是話題不斷。
↑ Nicolas Ghesquière
品牌不再堅持傳統風格的理念，只將目光投射到數據的作法，能讓營收與聲量的表現更為漂亮，而成功模式的背後和「社群」的影響息息相關，因為無論菲董還是 Nigo，都是在社群上擁有巨大影響力的人物。
然而，相較於上述兩品牌的成功，某些品牌卻在近幾季遭逢了巨大考驗。Burberry 最近公佈了2025年第一季集團的預測，營收將大幅減少22%，不僅如此，過去一年公司股價還下滑了57%，連執行長都下台。有人分析說 Burberry 下滑的原因包括過度依賴風衣銷售、配飾包款的不足，以及對中國市場的過度依賴；然而我卻注意到，短短數年中，品牌就迎來了兩次設計風格的劇變。
BUEBERRY 當年從 GIVENCHY 找來 Riccardo Tisci 擔任設計師，將品牌風格轉變得又叛逆又潮後，卻在前年又換上了 Daniel Lee，讓品牌重回經典優雅，這樣的巨大變革，要面對的挑戰就是目標客戶的流失與不確定性。
↑ （左）Riccardo Tisci 與（右）Daniel Lee
我們再來看另一個例子。曾讓 GUCCI 銷售額倍增、2017年營收還超越 Hermes、品牌價值更曾超越 LV，以極繁主義聞名時裝圈的設計師 Alessandro Michele，在抵擋不住疫情時銷售額暴跌45%的頹勢，以及集團營收成長放緩的壓力下離開了品牌，換上的是將品牌風格重回優雅簡約的 Sabato De Sarno。可是結果會說話，GUCCI 2024年第一季營收急遽下降了21%、亞太市場大幅虧損。在 GUCCI 的影響下，母集團開雲第一季營收也下滑了11%。
和 BUEBERRY 有些殊途同歸，GUCCI 同樣在短短數年間，品牌風格迎來了巨大變化。結果是，同樣得面對目標消費者的不確定性，甚至原本死忠粉絲的大量流失。
↑ （左）Alessandro Michele 與（右）Sabato De Sarno
我還是要強調，一個品牌營收下滑的原因相當複雜，「風格劇變」不見得是唯一因素，相反的，上述眾品牌也曾經因變化了風格，在銷售上取得巨大的成功。但危險的是「風格的不確定」，因為風格就像品牌的臉譜一樣，它告訴了消費者哪些品牌和你的審美觀、生活態度及穿著是一夥的，但當風格不斷變化時，就很難累積消費者的忠誠，甚至原本好不容易擄獲的粉絲，也可能一夕之間離開。
↑ Fashion changes, but style endures. 圖為 Hermès 愛馬仕2025春夏
自 BIGBANG GD 成為 CHANEL 品牌大使以來， K-pop 偶像為時尚精品代言成為絕對定律？ 數位媒體當道，韓國男團、女團挾著快節奏、抓耳性強的音樂襲捲 Tiktok 等平台，成功抓住全球年輕消費族群的眼光，強大的社群影響力更為他們搶下時尚精品代言人寶座，7月底 Louis Vuitton 宣布邀請
運動員成時尚品牌新寵兒！Lewis Hamilton 成 DIOR 客座設計師、Victor Wembanyama 出任 LV 形象大使，強大社群影響力是關鍵 隨著巴黎奧運倒數，越來越多運動員成為時尚品牌的追捧對象，例如法國擊劍運動員 Enzo Lefort 擔任 Louis Vuitton 品牌大使，成為 LV
可是，社群時代的今天比起過往，奢侈品的經營者更把目光聚焦在「數據」上，也更無法容忍短期營收的波動。當一切數據至上，品牌更願意接受旗下商品設計風格與行銷方式的不停改變，換句話說，過往的傳統精神與理念不再是優先考量。
好比你我都明白，社群時代來臨之前，坐在秀場前排位子的除了大牌明星，大多是業界具有一定影響力、「真正專業」的時尚工作者，比方時尚雜誌總編輯、知名的造型師或是買手等，可是曾幾何時，這些位子卻逐漸被網紅們佔據。理由很簡單，一切端看「數據」。
↑ VOGUE 全球編輯總監 Anna Wintour
近年來韓流席捲全球，韓星的穿著不只對亞洲、對全世界都產生了巨大影響，於是你可以看到近幾年的巴黎時裝週，坐在最前排的貴賓永遠都是時下最紅的韓國人氣明星，BLACKPINK 的成員們更是擁有一人至少擔任一個頂級奢侈品牌大使的頭銜。
↑ BLACKPINK 每人至少擔任一個頂級奢侈品牌大使的頭銜
頂流明星的帶貨力當然無庸置疑，可是其他網紅呢？因為社群、因為數據主義而有了網紅的誕生，他們讓傳統的行銷與媒體宣傳方式大大改變，亦讓行銷預算變得更為零碎，但真的能將其流量反映在營收嗎？
◎Photo Via：達志影像, Unsplash, Pexels, Hermès, Kenzo, Fendi
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