時尚觀察家
“時尚品牌不停更換創意總監？從 LV 的 Pharrell Williams 到 KENZO 的 Nigo，看新設計師能帶給品牌什麼改變！”
2023-7-25
時尚觀察家
2023-7-25
有個前提要先說，即使本身具備設計能力，多半設計師在品牌端會被稱為創意總監。品牌仍然有團隊在支撐著設計及產品的常態運作，像是剛結束首場大秀的 Pharrell Williams ，他帶給 LOUIS VUITTON 的並不是設計，而是他的創意及文化層面的內涵。不過說真的，對消費者而言，換設計師或說創意總監，會要等到該員上任後的第一場秀，才會稍微有感。通常更有感的狀況，不外乎是形象大改，或是推出了超有話題的產品。
↑ Pharrell Williams 將他的創意及文化內涵帶到了 LOUIS VUITTON
↑ Pharrell Williams 在 LOUIS VUITTON 的第一場秀
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品牌換創意總監的情況有點像 NBA 球隊，相較起其他職業運動， NBA 在這十來年的時間，非常多球隊「大改」。這麼說吧，大谷翔平即使再強，也很難因為一個球員而拿到冠軍。但在 NBA 則不然，尤其是這些年即使是超級球星，也會有頻繁轉隊的現況，球隊很可能大刀闊斧的找來一尊大佛，然後圍繞著這名球星來建隊，打造出不同於以往的樣貌，但是通常這樣的保存期限僅有幾年。畢竟創意總監就像是領頭羊的存在，如果比作 NBA 看板明星球員，那麼大動作的換人來做，還沒能達到預期的目標，多數老闆們應該會主動要求再次以改變來面對吧。
↑ 大谷翔平即使再強，也很難只靠他拿到冠軍
當然另外也會發生相反的狀況，比方說設計師出了什麼狀況，品牌被迫必須換人。總之一個不變的邏輯，無論是對品牌及設計師本人來說，換人，表示該是改變的時候了。這種的狀況放諸每個行業亦然，只是，如果換得太頻繁，難免會讓人覺得，是否發生了什麼問題？
↑ Alessandro Michele 離開了執掌近八年的 Gucci ，對雙方來說都代表改變的時候到了
↑ Alessandro Michele 在 Gucci 的最後一場秀《 The Gucci Twinsburg 》
是，絕對是有問題，只是多數時候不會明講。在進入數位時代之前，幾乎很少聽到哪個知名設計師離開或是換跑道。為什麼？因為沒有什麼大問題或事件發生。光是數位化，難倒了非常多百年品牌。這裡所謂的數位化，並不只是智慧手機的普及，而是從民眾的消費行為、習慣，延伸到供需的改變，以及整個產業的變化。十多年前某百年品牌積極數位化，辦了場大秀並且強調可以即時瀏覽，甚至能即刻下單購買。這個舉動以目前看來，似乎沒有絕對的必要。就在品牌還在摸索嘗試的時候，網紅崛起了，徹底改變品牌與媒體、名人、消費者的平衡關係。
↑ 擁有 2.9 億 IG 粉絲的 Kendall Jenner 可以說是最具影響力的時尚 KOL 之一了
↑ 除了模特兒的身份， Kendall Jenner 也是世界上最多粉絲的網紅之一
同時，時尚跟街頭潮流原本的隔閡，也已經不復存在。當然材質跟售價還是有差，不過如果從大眾的立場來看，很實際的是有了更多選擇；若以品牌的角度來說，對手變更多，而且是個無法再靠以往建立的崇高地位來說服新一輩的族群。還記得以前日本藍標及黑標的 BURBERRY 嗎？對長輩來說，穿 BURBERRY 就是要有格紋，為何要買看不到格紋而且西門町就有的工作風長褲呢？但對年輕一輩而言，就句話：「你們不懂啦！」
↑ 提到 BURBERRY 就必定會想到格紋
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因為數位化帶來的轉變，在面對流行品消費心態時，除了既定的品牌認同感之外，更容易受視覺刺激及影響。舉個很簡單又有即視感的例子，BLACKPINK 每個成員，各自都是時尚品牌的大使，但對普羅大眾及流行趨勢，時下的 Y2K 或說平成風潮，雖然不是由她們帶起，但卻因為她們而讓消費者開始尋求定番單品。 BLACKPINK 出席時尚活動時，透過社群及網路的照片及影片，看到她們超美的樣貌，即使沒有能力購買，品牌力已經滲透到粉絲及大眾的心中。
↑ BLACKPINK 的每個成員各自都是時尚品牌的大使
那麼該怎麼去看時尚品牌頻繁換將？說真的有可能是因為業績不彰，但這個絕對不會擺上檯面說。同時也有可能是默契不若預期，別忘了那些設計師、創意總監也是受僱於別人，所以並不是打掉重練，更像是彼此磨合，嘗試在有限的條件下，能否探索出新的方向及面貌，來面對瞬息萬變的潮流趨勢。比方說當初 Virgil Abloh 也不是把 OFF-WHITE 帶進 LOUIS VUITTON ，本來還以為他找 NIGO 及 Pharrell Williams 合作只是時間問題。當初還在討論誰會是下一個 Virgil Abloh 的時候， NIGO 等人絕對會被提出。
↑ Virgil Abloh 在 LOUIS VUITTON 2020秋冬男裝秀場謝幕
↑ LOUIS VUITTON 2020秋冬男裝秀場
但後來的事情大家是都知道的， NIGO 在入主 KENZO 之後，自然不能是進階版的 HUMAN MADE ，再加上前述的 Pharrell Williams ，很明顯的是讓品牌有了新樣貌。當然，品牌不會只靠這些話題及稀有單品，賣場裡還是有著為數不少的經典商品。畢竟，時尚是「產業」，並不只是做品牌開店賣衣服。
↑ NIGO 並沒有把 KENZO 變成進階版的 HUMAN MADE
↑ KENZO 2024春夏秀場
所以說，換人？重點應該是要換對人，時間到了如果不合，就再換吧，而且不需要找學院派的，而是這個人能帶給品牌什麼？還有，品牌能透過他，獲得什麼？
↑ Gucci 的新任創意總監 Sabato De Sarno
◎Photo Via：達志影像, INSTAGRAM（@kendalljenner, @gucci）
◎Video Via：Youtube（GUCCI, Louis Vuitton, KENZO
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