時尚消費者

“名人本身就是個「品牌」,私生活的形象也會確切影響到代言的產品”


太郎

2018-4-9

明星代言就是銷量保證嗎?

「我想要___身上的那件衣服!」不只品牌常邀請名人與明星代言,最近幾年許多網路購物平台的賣家張貼新商品時的關鍵字,也都紛紛打出「OOO同款」吸引客人。其實這就是「名人效應」,如何藉由一個人的影響力帶動品牌、商品知名度和銷售量這件事,在行銷領域中算是基本的運作。只是時代不同了!網路社交媒體的崛起,大大改變了消費者接收資訊的管道和習慣,以前品牌企業會砸重金買下報紙頭版的廣告版面,只為了登上一張明星抱著自家產品的美照,但現在的年輕人幾乎都不怎麼看紙本報紙了,只要是名人代言的產品,就一定賣得好嗎?這真的不一定,而且必須從幾個不同的面相去解讀。

↑2015年,Kendall Jenner接下雅詩蘭黛代言人,造成熱烈討論。

首先名人代言的好處,一是明星們已經擁有一定數量的粉絲,至少給了品牌看得見的市場數字,心裡有底才站得穩,透過明星的一呼百應再擴及到其他消費者;二是明星的高度關注能夠吸引群眾目光,使一些較新興的品牌或大眾不太瞭解的商品,快速的受到重視和討論,在紛亂的資訊中脫穎而出,達到快速營銷的效果,若是再結合SNS優勢,更提高了「親近感」和「可信度」,擴散效果加乘!比如韓國知名彩妝師PONY,她並不是唱歌跳舞的偶像,但走在韓國街頭,看得見她的臉的廣告可能比一些偶像團體還來得多!PONY原本是一位在幕後替藝人化妝的彩妝師,後來在網路分享仿妝影片一炮而紅,坐擁韓國與海外百萬粉絲,出了好幾本彩妝書、代言隱形眼鏡、化妝品,並和化妝品牌MEMEBOX推出PONY × MEMEBOX聯名系列(而且聯名了三次),現在也有自己的品牌PONY EFFECT,相當熱賣。

 

↑PONY × MEMEBOX聯名系列造成眾多少女們的搶購。(小編包包裡也有一盒!)

↑PONY 的自創品牌早已紅遍亞洲,各地都有櫃位。

PONY是個成功的例子,但名人代言當然也不是沒有任何風險,今年一月初Calvin Klein找來話題性爆炸的卡達夏家族五姊妹拍攝內衣和牛仔褲廣告;關於Kardashian家族本身的精采翻身故事,可能另寫一篇文章都還寫不完(笑)!簡單來說,Kardashian家族在美國應該是無人不曉,透過卡達夏媽媽巧手操作實境秀《與卡達夏同行》,讓全美看到她們非常坦率直白的生活模樣。雖然並不是那種不食人間煙火的高端名流家族,但接近大眾的真實感卻深深受到美國人的喜愛,與恨!金卡達夏兩個同母異父的妹妹,凱莉珍娜和坎達兒珍娜的一舉一動總是媒體的焦點,坎達兒珍娜的Instagram有八千九百多萬粉絲追蹤,而凱莉珍娜那有點複雜的戀情和懷孕消息也是各種爭議不斷。

 

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↑Kardashian家族在Calvin Klein廣告中,展現健康健美的一面。

 

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↑Kim Kardashian在大片中,帶點自然清純的樣貌,令人驚豔。

回到廣告上,向來做高端藝術的Calvin Klein這次卻呈現了大眾流行文化的一面,不免令消費者驚訝,何況又是正負兩極、話題滿滿的卡達夏一家,美國部份網友還洗版留負評,表示此生再也不買CK!然而Calvin Klein發佈在IG上的廣告影片已經被觀看了一百六十多萬次,整體銷量確切如何我們不得而知,但出動卡達夏家族招來的「注目度」肯定是值得的。

 

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↑Kardashian家族無時無刻都是魅力吸引機。

其實名人本身就是個「品牌」,私生活的形象也會確切影響到代言的產品。比如說常常會看到日本藝人酒駕或劈腿後,所有的代言都被剔除的新聞,便是避免品牌受到波及。當然也不是無論什麼產品,只要名人站出來消費者就會買帳,如果找一個討厭運動的網路名人代言戶外極限運動產品,那也太缺乏「說服力」了!若沒有針對消費者種類作詳細的SWOT分析(包括男女獲得資訊的網路管道不同、年齡層喜愛的明星不同等等),那還不如省下重金認真做好「網路社群口碑」,可能還比找誰代言更有效果。在網路社群時代,要如何拿捏個人品牌和企業品牌的結合才是最重要的課題。

 

◎Photo Via:達志影像, Instagram


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