2018春夏時裝週甫才結束，從設計總監、品牌公關、到服裝採購，無不翹首企盼新的一季，能帶來新的展望；但我們先把目光倒轉回到2017年中的美國財報季，市場持續瀰漫著對實體零售的悲觀情緒，Macy’s（梅西百貨）、Nordstorm（諾德斯特龍百貨）、Kohl’s（柯爾百貨）等三大百貨公司，在財報發佈後，紛紛面臨投資市場的拋售潮。Macy’s Q1的營收下滑了7.5%；Kohl’s下滑了3.2％；Nordstorm好一點，小幅成長3.2％，然而觀察同店銷售增長率，三家的跌幅都超乎預期，也無怪乎之後發生的投資者不信任了。
↑美國連鎖百貨公司－Macy’s（梅西百貨）
另一方面，近年的奢侈品電商則是動作頻頻。2015年，時尚電商集團Yoox和Net-a-Porter合併為Yoox Net-a-Porter，到了2017年第一季，其銷售成績已經來到5.15億歐元，亞太地區迎來成長最快的一個季度；本月初，英國奢侈品電商集團Matchesfashion.com宣布，私募股權基金Apax Partners取得其集團多數控股權，這場競標大戰包括貝恩資本，KKR和Permira等大型基金皆參與了，據傳估值來到8億英鎊。LVMH成立的電商平台24 Sèvres亦在今年6月6日時上線，是該集團針對電子商務領域最大的一次投入，在網路上賣衣服看起來似乎一切都很美好。
資料來源：YOOX NET-A-PORTER GROUP first quarter of 27 financial Report
店上試穿，回家下單
實體通路的衰弱與電商的崛起，已是一個顯而易見的現象，造成這樣的現象，來自於兩個層面的影響，一則是消費行為的改變，二則是總體經濟的惡化。人們對商品資訊的接收，已經從櫥窗時代走到了屏幕時代；過去我們逛街進了門店、看上某幾款商品、與銷售員相談甚歡，於是我們買單；現在的我們還是會逛街，但更多時候是走馬看花，站在有興趣的商品面前，與銷售員相談甚歡之後試穿抓尺寸，接著我們做的事不是立刻結帳，而是拿起手機比價，接著透過網站上綁定的信用卡下單。當然，快時尚的崛起對於消費者的教育也造成很大的影響。
此外，除了消費行為的轉變，總體經濟環境也給了消費大眾較為保守的預期，進而減少消費行為。LVMH首席執行官Bernard Arnault就在一篇訪談中提到：「當前的經濟處於一個危險邊緣，利率趨近於零、不穩定的熱錢湧向市場、股匯市場都極為不穩定，如果接下來世界面臨重大的經濟危機，我也不會覺得很奇怪。」
電商看起來是零售唯一出路，但真的那麼好做嗎？
過去精品品牌對線上展售抱持的保守態度，來自於其認為透過螢幕難以呈現產品質感與格調，更無法像實體店般提供全面的體驗。近年來的轉變，則一再揭示品牌往線上發展的重要性，相較於一般消費性產品電商佔比已達20％，奢侈品的佔比僅有7％，仍有相當大的成長空間，也就是說走向線上已經是品牌必經的路徑。
然而，每每談到電商便會抬出的神轎馬雲，卻早已從過去的電商/實體二分法，轉而提出「新零售」的概念。換句話說，電商與實體銷售不再彼此對立，而是在品牌規劃的策略上，應該一併規劃與思考的全通路定位。不僅是精品，其實所有的銷售手法都是一種漏斗式的篩選，來析出最後的消費行為。過往作為第一線的門店，給予極具創意的櫥窗設計、賓至如歸的客戶服務，甚至透過售後的客戶關係管理（Customer Relationship Management，CRM），來驅動消費者對品牌認同度，誘發對產品的需求。未來這些環節將不再只是由線下提供，明確定義出線上與線下通路在銷售流程扮演的角色，會是更重要的課題。例如門店將更大限度地發揮“體驗”的角色，營造消費者願意自主宣傳的內容（User Generated Content，UGC）。而線上則提供無時間性的販售時間、無限界的品牌創意，來達到多站點銷售環節的串連。
↑全球最大電子商務網站阿里巴巴集團創辦人馬雲
值得注意的是，線上營銷並不如一般想像的節省成本，雖然少了實體通路上架費用，卻多了架構與維護網站系統架構的成本，以及流量導入的成本。特別是現在，每個人無時無刻都接收著海量的資訊，訊息貶值的程度正不斷提高，流量已經變得越來越貴，這點我相信台灣許多努力經營粉專，與投放臉書廣告的電商，在這一年內相當有感覺。商業的本質並無分別，電商這條路雖然無可避免，但能否對品牌產生助益，走向線上絕對不是唯一良藥，就以最近萎靡不振的Prada 為例，《The Business Of Fashion》給了這樣的評論：「不但沒有強大的商品銷售能力，還有創意匱乏和資源浪費等問題。事實上，Prada不只沒有好賣的設計，最缺乏的是一個有效的商業模式，即使你得到了正確的產品，你還是要賣得掉它。」這個世道下該怎麼讓品牌持續獲利，唯有重新檢視整體的通路規劃，以及端出真正有料的產品及內容，才是真正實際的做法。
◎Photo Via：達志影像, INSTAGRAM
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