時尚工作者

“電商與實體銷售不再彼此對立,而是在品牌規劃的策略上,應該一併規劃與思考的全通路定位”


Raven

2017-10-25

實體零售持續悲觀,電商是否為品牌未來的唯一救贖?

2018春夏時裝週甫才結束,從設計總監、品牌公關、到服裝採購,無不翹首企盼新的一季,能帶來新的展望;但我們先把目光倒轉回到2017年中的美國財報季,市場持續瀰漫著對實體零售的悲觀情緒,Macy’s(梅西百貨)、Nordstorm(諾德斯特龍百貨)、Kohl’s(柯爾百貨)等三大百貨公司,在財報發佈後,紛紛面臨投資市場的拋售潮。Macy’s Q1的營收下滑了7.5%Kohl’s下滑了3.2%;Nordstorm好一點,小幅成長3.2%,然而觀察同店銷售增長率,三家的跌幅都超乎預期,也無怪乎之後發生的投資者不信任了。

 

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↑美國連鎖百貨公司-Macy’s(梅西百貨)

另一方面,近年的奢侈品電商則是動作頻頻。2015年,時尚電商集團YooxNet-a-Porter合併為Yoox Net-a-Porter,到了2017年第一季,其銷售成績已經來到5.15億歐元,亞太地區迎來成長最快的一個季度;本月初,英國奢侈品電商集團Matchesfashion.com宣布,私募股權基金Apax Partners取得其集團多數控股權,這場競標大戰包括貝恩資本,KKRPermira等大型基金皆參與了,據傳估值來到8億英鎊。LVMH成立的電商平台24 Sèvres亦在今年66日時上線,是該集團針對電子商務領域最大的一次投入,在網路上賣衣服看起來似乎一切都很美好。

資料來源:YOOX NET-A-PORTER GROUP first quarter of 27 financial Report

店上試穿,回家下單

實體通路的衰弱與電商的崛起,已是一個顯而易見的現象,造成這樣的現象,來自於兩個層面的影響,一則是消費行為的改變,二則是總體經濟的惡化。人們對商品資訊的接收,已經從櫥窗時代走到了屏幕時代;過去我們逛街進了門店、看上某幾款商品、與銷售員相談甚歡,於是我們買單;現在的我們還是會逛街,但更多時候是走馬看花,站在有興趣的商品面前,與銷售員相談甚歡之後試穿抓尺寸,接著我們做的事不是立刻結帳,而是拿起手機比價,接著透過網站上綁定的信用卡下單。當然,快時尚的崛起對於消費者的教育也造成很大的影響。

此外,除了消費行為的轉變,總體經濟環境也給了消費大眾較為保守的預期,進而減少消費行為。LVMH首席執行官Bernard Arnault就在一篇訪談中提到:「當前的經濟處於一個危險邊緣,利率趨近於零、不穩定的熱錢湧向市場、股匯市場都極為不穩定,如果接下來世界面臨重大的經濟危機,我也不會覺得很奇怪。」

電商看起來是零售唯一出路,但真的那麼好做嗎?

過去精品品牌對線上展售抱持的保守態度,來自於其認為透過螢幕難以呈現產品質感與格調,更無法像實體店般提供全面的體驗。近年來的轉變,則一再揭示品牌往線上發展的重要性,相較於一般消費性產品電商佔比已達20%,奢侈品的佔比僅有7%,仍有相當大的成長空間,也就是說走向線上已經是品牌必經的路徑。

然而,每每談到電商便會抬出的神轎馬雲,卻早已從過去的電商/實體二分法,轉而提出「新零售」的概念。換句話說,電商與實體銷售不再彼此對立,而是在品牌規劃的策略上,應該一併規劃與思考的全通路定位。不僅是精品,其實所有的銷售手法都是一種漏斗式的篩選,來析出最後的消費行為。過往作為第一線的門店,給予極具創意的櫥窗設計、賓至如歸的客戶服務,甚至透過售後的客戶關係管理(Customer Relationship ManagementCRM),來驅動消費者對品牌認同度,誘發對產品的需求。未來這些環節將不再只是由線下提供,明確定義出線上與線下通路在銷售流程扮演的角色,會是更重要的課題。例如門店將更大限度地發揮“體驗”的角色,營造消費者願意自主宣傳的內容(User Generated ContentUGC)。而線上則提供無時間性的販售時間、無限界的品牌創意,來達到多站點銷售環節的串連。

↑全球最大電子商務網站阿里巴巴集團創辦人馬雲

值得注意的是,線上營銷並不如一般想像的節省成本,雖然少了實體通路上架費用,卻多了架構與維護網站系統架構的成本,以及流量導入的成本。特別是現在,每個人無時無刻都接收著海量的資訊,訊息貶值的程度正不斷提高,流量已經變得越來越貴,這點我相信台灣許多努力經營粉專,與投放臉書廣告的電商,在這一年內相當有感覺。商業的本質並無分別,電商這條路雖然無可避免,但能否對品牌產生助益,走向線上絕對不是唯一良藥,就以最近萎靡不振的Prada 為例,《The Business Of Fashion》給了這樣的評論:「不但沒有強大的商品銷售能力,還有創意匱乏和資源浪費等問題。事實上,Prada不只沒有好賣的設計,最缺乏的是一個有效的商業模式,即使你得到了正確的產品,你還是要賣得掉它。」這個世道下該怎麼讓品牌持續獲利,唯有重新檢視整體的通路規劃,以及端出真正有料的產品及內容,才是真正實際的做法。

 

◎Photo Via:達志影像, INSTAGRAM


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