奢侈品市場曾經是全球經濟的增長亮點,但自2024年以來進入了急速冷卻期。全球奢侈品消費者銳減 5000 萬人,消費模式和市場結構均發生劇變。
⭡奢侈品市場進入急速冷卻期,消費結構劇變
NewJeans HYEIN 現身 LV 2023秋冬大秀|奢侈品市場未來5大重點走向|LVMH 董事長 Bernard Arnault 成世界首富|Dior 如何為女力發聲|杜拜時裝週正式展開|Wazaiii 觀察| 追時尚,但絕不盲目跟從流行;搜熱點,也不忘提出有力觀點。 跟著 Wazaiii 觀察瞬息
Supreme 熱度不再?銷售額大將近4千萬美元|Z 世代4大購物習慣牽動未來經濟|MSCHF 超迷你 LV 小廢包用顯微鏡才看得到|2023年全球最具價值百大品牌 Apple 居冠|Wazaiii 觀察| 追時尚,但絕不盲目跟從流行;搜熱點,也不忘提出有力觀點。 跟著 Wazaiii 觀察瞬息萬變的時尚產
首先,價格與價值的錯位引發不滿,過去奢侈品牌不斷提價來提升品牌價值與吸引力,2019 年以來,奢侈品平均價格上漲 54%,但品質與價值卻未同步提升,消費者對高漲價格產生疑問,忠誠度隨之下降,部分轉向更加實用或低調的商品。同時,市場呈現兩極化,高級珠寶和香水品類增長強勁,Cartier 等品牌銷售增長逾12%,但 Gucci 和 YSL 的皮件收入卻分別下滑 25% 和 12%,消費者的支出更傾向於「小額奢侈品」,如香水、化妝品和眼鏡,這些品類既能滿足奢侈需求,又更具價格優勢。尤其年輕一代的消費力明顯減弱,Z世代消費者對炫耀性消費興趣減退,而向來訴求高價保值的品牌如 Chanel 與 Dior 在未能因應這些轉變調整策略下,導致與年輕客群的連結逐漸疏遠。
⭡Cartier 逆勢成長,圖為全球代言人 Jisoo
⭡相較於皮件,小額奢侈品銷量上漲,圖為全球品牌大使 Rosé
⭡Dior 邀 Seventeen 珉奎擔任韓國品牌大使,力求與年輕客群深度連結
此外,中國市場的降溫對全球奢侈品牌影響甚遠,曾經是增長引擎的中國,在 2024 年出現降級消費以及 luxury shame(奢侈羞恥)的現象,無 Logo 的商品更受青睞,而中產階級則將預算轉向汽車、電子產品與旅遊等領域,對奢侈品牌的需求持續下降,品牌在應對這一市場劇變時顯得力不從心。
⭡中國市場消費降級,奢侈品需求下降
⭡ Luxury shame 讓無 Logo 的商品更受青睞
另一方面,奢侈品牌對高端客戶(VIC, Very Important Customer)的依賴度增加,2024年,10% 的高端客戶貢獻了45% 的銷售額,然而過度依賴 VIC 也帶來風險,因為若無法提供足夠的專屬服務與創新產品,品牌將難以維繫這些核心客群的信任。同時,奢侈品如何從「擁有」轉向「體驗」的思維也讓品牌面臨挑戰,年輕消費者期望產品能表達個人風格,而非單純炫耀財富,品牌需要加強故事塑造,提供專屬體驗,然而,要想達成這樣的轉型並非一蹴可成,品牌需要在經典與創新間找到微妙的平衡。
⭡高端客戶為目前奢侈品牌主要客群
快時尚品牌 ZARA、H&M、Uniqlo、SHEIN 都在「慢下來」!永續轉型推舊衣回收、環保面料、元宇宙行銷...2030年快時尚將被淘汰? 隨著兔年到來,全球疫情跟著趨緩、各國邊境幾乎完全開放,2023年該是各類型產業大幅加速轉動的一年。然而,時尚產業中一直充滿爭議的快時尚品牌,這時究竟該是加速?抑或學習龜
《黑暗榮耀》宋慧喬 x FENDI、BTS 防彈少年團 x LV、BLACKPINK⋯韓星狂掃高端精品市場,超強帶貨力你也被燒到了嗎? 這是一個全球瘋韓流的年代,多位韓星,不論是以偶像唱跳團體、演員影視戲劇等身份,都成功躍升為閃耀國際的星光。這幾年各大精品品牌的代言人與大使,皆紛紛換上韓星,可見多位韓星的高品牌力
展望 2025 年,奢侈品市場將面臨更多挑戰。首先,中國市場經濟低迷和消費者心理變化可能持續影響全球品牌的增長;其次,5000萬消費者的流失將讓市場結構更趨緊縮,Z世代對奢侈品牌的興趣減退將是未來幾年的重大隱憂。此外,奢侈品牌需重新調整價格與價值,疫情期間價格飛漲卻無品質提升的現象已令部分消費者望而卻步。再者,過度依賴數位化和人工智慧的行銷手段可能削弱奢侈品牌的獨特價值,因為消費者渴更渴望的是沉浸式和個性化的體驗。最後,義大利當局對供應鏈侵犯人權的調查,可能進一步損害品牌聲譽。面對這些林林總總的挑戰,奢侈品牌唯有回歸核心價值,重塑品牌文化與價值體驗,才能在這個競爭激烈且變化多端的市場中維持不敗之地。
⭡品牌力求數位轉型、靠攏Z世代,卻失去其獨特價值
還有一個值得觀察的點是,自疫情爆發以來,奢侈品牌雖並未錯過數位革命,並努力轉向電子商務、個人化行銷和大數據,然而,今年奢侈品單一品牌商店的銷售額萎縮 1% 至 4%,線上電子商務也持續下滑,消費行為似乎又回到了實體門市進行。
⭡消費行為一變再變,現又轉向實體消費
就我個人觀察而言,奢侈品牌的黃金時代尚未完全結束,但當前市場的下滑無疑給行業敲響了警鐘,價格策略的調整、產品結構的重新定位以及客群需求的深度理解,將成為品牌未來能否逆勢而上的關鍵。在這個充滿挑戰的時代,還是回歸核心價值、強化品牌文化,才能在激烈的競爭市場中保持不墜之地。
◎Photo Via: 達志影像, Cartier, Dior, Unsplash, Pexels