時尚觀察家

“電商將雙十一從原本24小時白刃戰,演變成了兩週以上的壕溝戰。雙十一成了零售商救命的稻草。”


Raven

2020-11-10

一天變三天,雙十一變雙節棍,1111 是沒招了還是擴大戰線?

尋常日子過得太無趣,所以人們千方百計在365天加上點事做,慢慢過的人多了就成了節日,雙十一購物節就這樣「被」誕生了。

↑不論是由中國發起的雙11,或是在西方國家盛行的黑五,本質都是一種引誘消費者購物的商業節日。

在商業掛帥的原則下,任何節日如今都可以被商家拿來當做宣傳的噱頭,但是不同於什麼聖誕節、情人節,雙十一購物節是原則上就是一個簡單暴力的大型推銷活動,2009年中國購物平台淘寶(天貓)為了促銷,靈機一動,認為單身的宅男宅女在家沒事,為什麼不叫他們來買東西?於是便以此為名目選定在光棍節(11月11日)舉行線上購物折扣活動;雖然當時參與的品牌只有「27」家,但營業額卻遠遠超出想像,平台嚐到甜頭後,從此這天不只成為天貓舉辦大規模促銷活動的固定日子,更成為全民狂花的消費日,2019年參與品牌高達18萬家,當天交易額達到2684億人民幣,相比2018年增長了26%,全民剁手的盛況,幾乎可以說是中國當代消費文化的象徵。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑2019時,中國網購消費平台「天貓」狂歡雙11的盛大消費直播場面。 

但今年一場疫情,讓整個消費市場發生驚天動地的變化,隔離加封城的政策,除了口罩跟衛生紙之外,所有非生活相關產品沒人下單也沒人送貨,奢侈品業績更是直接跌落谷底,為了填補上半年的虧損,即將到來的雙十一成了零售商救命的稻草,到底有沒有「報復性消費」?也是全球評斷中國現階段經濟實力的指標。

↑受到疫情大受打擊的中國經濟,在接下來的雙11是否能夠靠著網路消費回春一波,不僅一般民眾蠢蠢欲動外,全球經濟學家更是蠢蠢欲動著準備分析。

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為此,不管是面子還是裡子,此次天貓雙11吸引了更多商家參與其中,其規模也再創紀錄,對外宣稱共有25萬個品牌、500萬間商家參與,折扣商品將達到1400萬款,是去年的1.4倍。另外包括京東、拼多多、幾乎所有的電商平台都不約而同地將時間戰線拉的更長,從原本24小時白刃戰,演變成了兩週以上的壕溝戰,天貓還將「雙十一」升級為了「雙節棍」,比往年提前了一周時間,除了原本的11月11日,還新增了11月1日到3日,換句話說消費者將可分兩次購買,11月1日就可支付預售商品的尾款,還能提前10天收到貨,避開以往的快遞運送的高峰期。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑舉在台灣流行的購物平台「蝦皮」為例,可以發現早在雙11到來的前兩週,蝦皮就已經有各式雙11優惠活動開跑。

從產業角度來看,這場疫情成了數位化轉型的重要推手,過去線上消費大多以購買實體物資為主,但現在更成了實物消費加上服務消費的雙重競賽,加速線上線下的融合,其他像是支付寶、餓了麼、優酷等也成了促銷玩法的一部分,吃喝玩樂等服務都會參與到此次活動中,火鍋、電影、旅遊、醫療美容等領域都參與其中,整個「阿里經濟體」都跟著起舞,目標是經濟體中的每一款產品都有能有機會沾上邊,企圖建立全方位的包圍網。

↑過去線上消費大多以購買實體物資為主,但現在更加入了服務消費的項目。像是美容行程、旅遊券、甚至是學習課程的買賣,都算是一種服務性消費。

但是這種線上包圍線下,一天賣不好就賣三天的的戰術性拖延,在今年是否會讓消費者買單?最大的隱憂依舊是疫情導致錢包吃緊,民眾消費到底會趨於理性還是出現報復性消費?所有參與品牌可能都要思考自己的定位,例如重視食品衛生安全的品牌得以逆風而上,彩妝、奢侈品應該日子好不到哪去,再來就是銷售方式,直播帶貨的效果會越來越明顯,願意花時間研究實用性的理智型消費者畢竟是少數,如何做出優質的「短程銷售」,將會是零售商必須思考的未來課題。

不過你認不認同這個為了導購而生的節日,為了業績品牌基本上什麼都會願意嘗試,天下本無節,人多就有了,你,做好準備了嗎?

 

◎Photo Via:Unsplash, INSTAGRAM


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