時尚觀察家

“好產品自己會賣,爛東西名人再有名也撐不了一兩季”


S.

2019-1-25

名人的效應選擇題:真正知道消費者想要什麼的東西就會賣

很多名人到後來都選擇自創品牌,自己做產品,不過到底名人招牌有多好用?Kendall Jenner有1億IG Followers,妹妹Kylie有1.2億,她們都不約而同在20歲以前就開始了自己的品牌做生意。Kendall和雅詩蘭黛副牌The Estée Edit合作,而Kylie則選擇了Seed Beauty,從無到有打造「Kylie Cosmetics」,Kylie早先還因這個美妝品牌,被《Forbes》雜誌評為「最年輕的白手起家億萬富翁」。

互別苗頭讓粉絲集氣相挺

「社交媒體在許多產品類別中的影響力被大大高估,但彩妝卻不屬於其中之一。」消費者分析公司TABS的首席執行官Kurt Jetta表示,近乎一半打算購買美妝品的消費者都在關注社交媒體趨勢。名人效益就是很容易有流量、創造討論度,BoF也曾經請社交媒體監控分析公司Brandwatch追蹤Jenner姐妹品牌一年當中在Twitter、Facebook、Instagram的數據表現,結果出爐後顯示,自2015年10月以來,Kylie Cosmetics被提及超過130萬次以上。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑光是Kylie Cosmetics的官方IG帳號就有近2000萬個追蹤者,這位芳齡21的女子不管在美妝產業、時尚界及娛樂圈的影響力都不容小覷。

社群媒體上面的動能大部分來自青少年和青年,所以這些消費者想要看到什麼?

Kylie是名人家族系列,每則Post都是百萬起跳,而Pop藍調天后傘娘騷娜Rihanna創立的Fenty Beauty,應該就是大家最愛看的對照組。Kylie v.s. Riri,她們的品牌定位都與自身的風格相近,也與她們的特質相關,各自鐵粉擁戴,互別苗頭的意味相當濃厚。然而成長太快速的Kylie Cosmetics有多次出貨瑕疵和內容物出錯,甚至形象視覺抄襲英國彩妝大師Pat McGrath的視覺作品等負面新聞,加上消費者上傳影片狂批評,例如眼睫毛膏乾裂、好不容易等到貨,一打開內容物只有一半的瞎事……再怎樣的鐵粉,對於權益還是不能打折讓步。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑不同於Kylie主打奢華繽紛的少女色調,Riri的Fenty Beauty以貼近本人的霸氣特質,打造極具質感的美妝品牌。

產品講到Insight很重要,消費者在名人身上看到什麼?

Rihanna親自跳下來示範妝容、演繹自家品牌,宣傳工作做足以後,Fenty Beauty的品質與產品效果似乎些微勝出。加上Fenty還有另外一招,同樣是有色人種,但Rihanna更突顯自身膚色識別,「我和很多其他深膚色女性共同的問題就是,以往化妝品行業總是基於白人來設計產品。」基於這樣的理由,Fenty Beauty一口氣推出40色粉底液的完整色盤,全面覆蓋所有膚色,這種更貼心的出發點,突顯做品牌背後的誠意和理念,更能讓消費者買單。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑Fenty Beauty共40色的粉底液不但贏得口碑,也帶來滿滿商機。

名人是行銷工具的一環,哪怕是從零開始,品牌都可以直接搭順風車,操控消費者心理投射、切入品牌形象,甚至影響品質認知的暗示。因此名人品牌都要特別強調公信力,更早在2008年,由Gwyneth Paltrow創立的goop就是一個很常青的例子。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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從每週的Newsletter開始,到一個「摩登生活風格品牌」的網站,11年來涉獵旅遊建議,著重美妝、時尚內容,甚至推出自己的設計師品牌,大量文章和編輯用心編排的美圖,讓大家意識到「自己想要/需要把生活過好的渴望」。從好的食物、自己下廚的建議清單開始(不過去年的私密商品Vaginal Eggs卻出包),這些生活的細節和模樣,幾乎是大家對Gwyneth Paltrow很直接的聯想:家世背景強大、教育程度良好、對自己要求高、大量閱讀、追求好的生活品質。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑同樣出身優渥的Gwyneth Paltrow創立生活風格品牌「goop」,從健康食品、摩登擺飾等切角區隔市場定位,吸引一大票同樣注重生活品質的粉絲,

還有誰也打造了自己的生活品牌?身為拉丁裔的Jessica Alba知道她有完全不同的市場可以切入,包括拉丁裔血統以及新手媽媽的身份。The Honest Company的起跑時間是在2011年她懷孕的黃金時期,身為媽媽,對於小孩的選物特別仔細,因為在市場上找不到夠好的產品而開始自己的事業。這樣的話術聽在對的TA耳朵裡,簡直就是打開一扇廣大無助新手媽咪的希望之窗,除了賣嬰兒產品外,現在更是延伸成為美妝保養、居家產品的大電商。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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↑Jessica Alba在當上媽咪後開始著重高品質的親子生活,與其假手於其他品牌,Alba乾脆自立「The Honest Company」,所有的育嬰、生活、美妝產品接由自己把關。

名人效應沒有好壞,只要反應的是真實的資訊

真正的好東西自己會賣,但忠誠度仍然需要真正的產品力來支撐。在資訊流通快速、大量包裝的今天,消費者已經能夠本能的抗拒,甚至無意識的忽略變形的廣告,操作一兩季後,還是要回歸產品力決勝負。套句少數偶像成功跨足時尚設計師的Victoria Beckham的話:「起初的確是我吸引了人們的目光,但之後的主角就是服裝自己了。」好產品自己會賣,爛東西名人再有名也撐不了一兩季。

操作名人崇拜不是長久之計,經營到現在的The Honest Company和goop網站上都已經沒有女明星的照片了。一開始由名人帶路是捷徑,當產品實力到達一定高度,與其說是買崇拜、甚至瞎挺,不如說大家想要買的是一個對消費者深度的理解。但在消費者意識強烈的今天,好的產品履歷、絕對良心的製程都會凌駕所有光環,有問題的產品絕對不長命,也都只是剛好而已。

 

◎Photo Via:INSTAGRAM, Google


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