這幾年來,我們看到市場上不勝枚舉的「精品 Crossover 平價」的聯名行動,隨便說,就有:Moschino x H&M、Uniqlo x J.W. Anderson、GU x Kim Jones、Dior x Vespa、Dior x Air Jordan I、H&M x Giambattista Valli ……
↑ Uniqlo x J.W. Anderson(左),H&M x Giambattista Valli(右)。
從前(真的很久以前)精品是高高在上的,在殿堂的貴族怎會與平民往來呢?
後來,千禧族成了消費力大宗,時尚的街頭風隨之盛起,精品從殿堂的廊柱間窺探外頭的商機,發現還有一片新藍海,於是聯名起義如遍地開花。
相信你也曾經心癢興起買一波的欲望吧?不管你是不是曾下手,綜觀族繁不及備載的聯名風,其實可以歸納出幾種商業操作模式。當你更清楚背後的意圖,可以再來決定這商品是不是真的需要或想要。
第一,「精品和平價聯名,在平價通路販售」
關於這個類別,我覺得做得最成功、也讓我印象最深的是 Balmain 和 H&M 的聯名系列。雖然已經是2015年時的合作了,我到現在還忘不掉那種萬人空巷的排隊、以及倒數結束眾人衝進店鋪如蝗蟲過境般掃個片「桿」不留的狠勁,而且全球的狀況都一樣。
說到底,這狠勁是來自一種「我竟能用???錢買到 XXX!!!」的心態。
熟悉 Balmain 的人會知道,它比一線精品訂價還昂貴,主要是因為它的作品華麗的手工細節很多,產能產量也比較少。2015年它與 H&M 合作,一口氣推出多達109件單品的聯名系列,誠意十足。從$35美金的 logo Tee,到 cocktail 小禮服也僅要美金$549(正常的 Balmain 恐怕要訂1萬美金)……這種瘋狂的價差感頓時間燃燒了時尚粉心中的小宇宙,也就不難理解了。
第二,「精品和平價聯名,在精品通路販售」
比較令人印象深刻的當然是2018年 Louis Vuitton 和 Supreme 的聯名,但有一些 Supreme 鐵粉應該不會同意「平價」這個描述,我也覺得不精確,應該說是「潮牌」好一些。
另外一個令人眼睛一亮的合作是2019年的 Fendi 與 Porter。Fendi 招牌的 Peekaboo、Baguette 包款,使用 Porter 經典的 Tanker 尼龍帆布製做,不只兩大招牌都雪亮,輕盈的材料也給包款有全新的體驗感。
這兩個都很成功的案例,可以看出背後的兩種企圖:一是品牌想轉型——精品想年輕化、平價品想精緻化。二是精品想吸收新客源,過去那些著迷滑板文化、聽嘻哈音樂、或是熱血文青……是不太容易逛精品或消費精品的。今天聯名搭建了一個橋梁,讓這群人順理成章的瞭解精品進而想要擁有,不愧是一種成功的吸新客商業操作。
跨界合作不只商機與流量,還能替經典加點味 縱觀時尚歷史洪流,若要被奉為經典,必得擁有令人一眼就能識別的品牌 DNA,在大浪襲來時,還得趁勢而起、再靜待時間萃取,有這等底蘊和運氣的品牌,終能煉得一款「經典」。 再看世上無數經典,總會分道揚鑣走上兩條路:一是被納入教科書、在博物館裡悉心收藏,供後人景仰膜
潮牌・家具聯乘轟炸你的家 #IKEAxSTAMPD,這個5月要Tag吧! 很難想像,如果這個世界的流行人物只有外表的酷炫,家裡卻落得亂七八糟的模樣。好的品味,源於個人生活表裡的管理,舉個例子,內衣雖然不是為外人所能看見,但穿好的內衣,卻不知不覺充實了你的造型,更能讓你精神煥發。這種從裡到外的自信,讓你更積極
第三,看似聯名實則翻玩
最好的例子是 Balenciaga 2017年推出一個超大的羊皮 Carry Shopper,除了材質不同外,外觀99%相似逛 IKEA 時人手一只的 Frakta 防水塑膠袋。
問題是,Balenciaga Carry Shopper 訂價$2,145美金,IKEA Frakta 不到一美元(99分)。
其實兩家公司並沒有合作,不過這個作品話題性十足,IKEA 甚至幽默的在其社群平台回應,教大家如何正確的辨識正版 Frakta 購物袋。少了控告抄襲的煙硝味,多了時尚迷的談資、雙品牌的討論度、以及實質的業績。這種翻玩的商業效果,其實在莞爾背後也經過精密的計算。
三種聯名,三種成就。看來聯名依然方興未艾。品牌面對這個不確定的年代,知道單打獨鬥的辛苦,未來可能還會給我們更多1加1到底等於幾的聯名數學題。
◎Photo Via:INSTAGRAM, Unsplash, Vogue Runway, Fendi, IKEA, Uniqlo, H&M