其實名牌/奢華品牌開設咖啡店早不是新聞，倒是一家又一家的開立，讓人不禁好奇背後的推力和動機。
↑ Louis Vuitton位於首爾的期間限定餐廳 Ikoyi at Louis Vuitton
我自己用了ChatGPT幫我查詢 (對，真的蠻好用)，光是AI能夠搜尋到曾經 (開設咖啡店) 的精品，就多達：Chanel, Louis Vuitton, Prada, Dior, Tiffany, Gucci, Goyard, Jaeger-LeCoultre, Chaumet… (以上是ChatGPT的回答，我沒有一家一家去查證，當然，也遺漏了很多個大牌子，在此澄清一下)
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它們有的是真的開立一家實體的(永久)咖啡店，有的是其間限定的快閃店，但你是否有想過，這樣會獲利嗎? 品牌要的到底是什麼?
以我的分析和看法，有三個層面:
↑ Ikoyi at Louis Vuitton 展示著 LV 的經典硬箱
第一，接地氣的奢華體驗 (這是一個矛盾描述對吧?)
一杯咖啡就算它是香奈兒的，都沒辦法賣到超過台幣500元。所以品牌可以透過咖啡建構一種情境：「無論你是哪種能力的消費族群，都有機會來體驗我奢華的品牌氛圍」。
↑ Prada 於倫敦 Harrods 開設 Prada Caffè
現在也許你是小資族，品牌還做不了你的生意，可是品牌在你的心裡佈下了種籽，當你有一天消費得起，「心中的品牌排行」早被該品牌開花結果得佔據前幾名，當然會選擇消費它的產品，這是放長線釣魚的遠見。
另外一種詮釋則為：幫品牌走下高冷殿堂，但還是不失品牌高度 (又是一個矛盾描述)
↑ Prada Caffè 的內部裝潢
有些精品或高級鐘錶珠寶店，你連推開它的門都倍感壓力，對吧? 可是它如果開了一家咖啡店，無論是永久的或是快閃的，你會不會覺得走進去輕鬆多了?
是的，因為咖啡是全球人口喝最多的飲料，是世界語言的一種體現，你不會給自己那麼大的壓力去親近它。可是當你親近了，又發現品牌給你驚喜：從裝潢、到餐具；從服務態度、到品牌的logo或象徵……這很容易讓人沉浸在某種夢幻氛圍裡，品牌的高度依然穩固建立。
↑ Prada Caffè 裡頭的細節給人夢幻的氛圍
第二，傳遞更清楚的品牌訊息。
我們都知道品牌喜歡說故事，這是好的行銷手法的展現。但是說一個動聽的故事，需要一點時間、一點醞釀，也需要聆聽者有更悠閒的心理狀態，故事才進得了他的感受裡。
你有沒有那種經驗：你一直逛街，然後整天過去了，回想自己逛了什麼? 接受到什麼市場訊息? 沒有，腦中一片空白……
↑在 La Galerie Dior 二樓的 Café Dior
對，因為你可能忙著跟朋友聊天，然後一家店逛過一家店，這些店用力的用新品陳列在貨架，但卻沒機會走進你心裡。
咖啡店不一樣，它讓你慢下來。咖啡香沉醉你，你的感官才會放大，去體驗品牌想要告訴你的故事。於是，故事才真的走進你的腦裡心裡。
↑Café Dior 的內部模樣
第三，精品從來沒有要用咖啡獲利。
如果我賣一個精品全皮革包款，定價十萬元，我為什麼要做兩百元的咖啡生意? (沒有對咖啡品牌的不敬之意，兩個市場邏輯完全不一樣，特此澄清)
精品做咖啡生意不會獲利，如果用財務損益的觀點，那些裝潢費用就已經註定賠錢……賠錢的生意為什麼有人要做，還此起彼落?
↑位於首爾的 Gucci Osteria da Massimo Bottura
因為，品牌的思維設定在：咖啡店是「廣告的一種」。
這個花花世界已經有太多事物會吸引走眼球，各種傳統廣告如果不是氣勢夠大，很快就被淹沒。與其投資在某些傳統渠道(一樣很花錢)，精品寧願把同樣的投資，放在一家咖啡店的經營上。
↑Gucci Osteria da Massimo Bottura 的內部裝潢
它像是一個大型的戶外廣告，讓你不看到它也難。然後(人人皆網美的)拍照、影音、打卡效應，又像是數位廣告，擴散效益驚人。一兼二顧，這才是精品投資咖啡店背後的原因。
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我曾經在東京銀座GUCCI的Café裡，詢問侍者GUCCI的巧克力禮盒有哪幾種選擇。當時我坐著品咖啡，有型又高挑的侍者去拿了幾盒巧克力，優雅的走到我桌邊，然後單膝著地的跪蹲，用流利的英文(因為我不會日文)，跟我解釋有幾種組合和包裝的方法。
↑Gucci Osteria da Massimo Bottura 的內部細節
我當下就買了很多巧克力回國當伴手禮。原因無它，那個氛圍，那個服務，那個專業……叫人不掏出錢都難。
精品的咖啡比較香嗎? 也許吧? 連我這個超過20年資歷的精品人，都會被那個香味，勾引過去。哈哈，只能苦笑啊。
↑Maison Kitsuné 在台北開設的 Café Kitsuné
◎Photo Via：Louis Vuitton ,Prada ,Dior ,Gucci ,Maison Kitsuné
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