過去十年間，Loewe 在 Jonathan Anderson 的帶領下完成了一場令人驚嘆的轉型！這個擁有近 180 年歷史、以皮革見長的西班牙品牌，曾一度陷入市場邊緣化，直到 2013 年，LVMH 集團聘任 Anderson 為創意總監，一切才逐步改變。
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從傳統到低迷
↑Loewe 是西班牙經典品牌，並在1996年納入 LVMH 集團後，進行一連串的品牌重塑之路。
Loewe 成立於 1846 年，以高級皮革製品聞名，長年來穩居西班牙皇室御用品牌之一，並在1996年納入 LVMH 集團後，進行一連串的品牌重塑之路，期間歷經了 Narciso Rodriquez 、 Jose Enrique Ona Selfa 兩位簡約線條、優雅風格為訴求的設計，以及試圖扭轉新穎創意的 Stuart Vevers （任期五年後於2013年被挖角擔任 Coach 創意總監至今）；然而雖享有奢侈品市場聲譽，但面對時尚產業的快速變遷，它似乎逐漸顯得僵化，並且 Loewe 主要業績雖由皮具支撐，但成衣系列仍未展現獨特辨識度，因此在市場上難以與 Louis Vuitton、Gucci、YSL 等品牌競爭。
↑扭轉新穎創意 Loewe 的時任創意總監 Stuart Vevers。
Jonathan Anderson 上任引領新生
↑現任創意總監 Jonathan Anderson ，個人品牌與上任時的 Loewe 形象相距甚遠。
2013 年，LVMH 集團宣布由來自英國的 Jonathan Anderson擔任 Loewe 創意總監一職，此一決定在當時引發不小的關注。原因是，Anderson 來自一個完全不同的時尚背景，尤其他的個人品牌 JW Anderson 以大膽剪裁、無性別風格與概念性設計聞名，這與當時的 Loewe 形象相距甚遠，不過，正是這種衝突，為 Loewe 帶來了徹底的變革。
Anderson 上任後的第一步，就是為 Loewe 創建全新的視覺識別系統，他邀請著名的設計公司 M/M Paris 打造全新品牌logo，以更為現代化且極簡的風格，重新詮釋經典的 Anagram 標誌。此外，他也為品牌的宣傳影像帶入全新風格，與時尚攝影師 Steven Meisel、Juergen Teller 等人合作，營造出充滿藝術感與現代感的品牌形象。
↑ Jonathan Anderson 玩轉品牌視覺，與 Steven Meisel、Juergen Teller 等攝影師合作。
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重視工藝與前衛設計
↑Puzzle Bag (右下)、Hammock Bag (左)和 Gate Bag (右上)成為市場上的潮流單品。
Loewe 一直以精湛的皮革工藝著稱，Anderson 不但未摒棄此傳統，更選擇以現代視角重新詮釋。例如他推出了 Puzzle Bag、Hammock Bag 和 Gate Bag 等全新設計，這些包款在保留西班牙傳統工藝的同時，透過幾何解構與可變形設計，使其成為市場上的潮流單品。
↑透過極端比例的剪裁、異材質拼接、不對稱設計等，讓Loewe 搖身一變巴黎時裝週的大熱話題。
成衣方面，他也將同名品牌 JW Anderson 的實驗性手法帶入 Loewe；例如極端比例的剪裁、異材質拼接、不對稱設計等，讓Loewe 的時裝秀逐漸成為巴黎時裝週最具話題性的秀場之一。
↑Anderson 醉心藝術，在 Loewe 設立了「Loewe Foundation」，支持年輕藝術家和工藝職人。
Anderson 也是時尚界少數真正熱愛藝術的設計師之一。他在 Loewe 設立了「Loewe Foundation」，支持年輕藝術家和工藝職人，並舉辦年度 Loewe Craft Prize，強調品牌對於工藝與藝術的尊重。此外，他還與許多當代藝術家合作，如 Paula Rego、William De Morgan，甚至與吉卜力工作室合作推出《龍貓》聯名系列，成功將品牌觸角延伸至不同領域。
↑Anderson 與吉卜力推出聯名系列，成功將品牌觸角延伸至不同領域。
Loewe 成功的關鍵
經過十年的轉型，Loewe 站上了奢侈品市場的頂端，其成長不僅體現於品牌形象的升級，也直接反映在財務數據上。以下是幾個成功關鍵因素：
強烈的品牌識別度
與許多奢侈品牌不同，Loewe 在 Anderson 手下建立了極強的品牌 DNA，無論是獨特的工藝、前衛的設計、還是與藝術的緊密連結，Loewe 未曾盲目追逐潮流，而是將品牌的核心，工藝與皮革製品——與當代設計融合。這使得品牌不僅能吸引年輕一代的目光，同時不失去原本的高端客群，讓辨識度無可取代。
↑Loewe 結合皮革公藝與當代設計，使得品牌獲取跨世代目光。
靈活的市場策略
Loewe 在 Anderson 的帶領下，懂得利用限量聯名、藝術策展、社群媒體等方式創造話題。例如，Loewe 的迷你 Puzzle Bag 在 Instagram 上爆紅，成為許多時尚達人必備單品。
↑Loewe 利用限量聯名、藝術策展、社群媒體等方式創造話題，圖為 Loewe 藝術展 「 Crafted World」。
Jonathan Anderson 的下一步？
近期不少明星創意總監離開崗位，例如 Hedi Slimane、Kim Jones 等，隨著 Loewe 在高端市場的影響力不斷增強，Anderson 的所有動向也備受關注。許多業界人士推測，Jonathan Anderson 是否可能被 LVMH 集團提拔至更高的職位。然而就在 2025 年 3 月 17 日，Jonathan Anderson 在社群平台上宣佈自己將離開 Loewe，並感性分享11年來的心路歷程。
↑Jonathan Anderson 的離任文章一發佈，立刻引來眾多業界人士與粉絲留言感謝他的付出。
而 Anderson 近年來加強了與藝術界的合作，未來可能會進一步擴大 Loewe Foundation 的影響力，甚至推出更多以藝術為靈感的限量系列，甚至不排除未來推出高級珠寶或美妝線，進一步提升品牌的市場佔有率。
↑ Jonathan Anderson 無論是進軍新領域，還是深化藝術與時尚的對話，都值得你我翹首以盼。
我認為 Jonathan Anderson 在 Loewe 的成功，來自於他對「傳統與創新」的完美平衡，他在未拋棄品牌的西班牙工藝根基下，透過極具當代性的設計語言，讓 Loewe 重新成為奢侈品市場最具吸引力的品牌之一。在他的帶領下，Loewe 已經不只是「一個高級皮具品牌」，而是轉型為一個真正具有文化影響力的時尚品牌，無論是進軍新領域，還是深化藝術與時尚的對話，Loewe 都將繼續成為當代奢侈品市場最值得關注的品牌之一。
◎Photo Via: Wazaiii, INSTAGRAM (@loewe, loewefoundation)
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